Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков

Почему они думали, что их партию знают все? Это очень просто. Ведь они не знали ни одного человека, который не знает о существовании их партии!

Чтобы резко повысить партийный рейтинг, застывший на пресловутой отметке 0.2 %, достаточно было лишь сообщить населению страны о существовании этой партии! Дальнейшее стало вопросом техники, то есть – креатива. Партия называлась «Консервативная» (не самое запоминающиеся название), но, к счастью, один из ее лидеров был директором консервного комбината. Уже на следующий день мы запустили в эфир ролик, где директор излагал основы программы «Консервативной партии» на фоне склада рыбных консервов. По данным опроса следующей недели за партию собирались голосовать уже больше 2 % избирателей!

Решение проблемы всегда лежит за рамками проблемы, но искать мы его зачастую пытаемся внутри. Начни я копаться в партийной программе, очень быстро стал бы «одним из них», растворился бы в собственном клиенте. Поначалу я, безусловно, смог бы предложить множество интересных идей, не только партийные лидеры, но и спонсоры партии были бы мной страшно довольны – вот, нашелся наконец умный человек! Им было бы очень интересно обсуждать со мной все эти вопросы, и я стал бы завсегдатаем партийных заседаний. Но через какое-то время спонсоры – если они достаточно разумные люди – непременно вспомнили бы, что звали-то меня не за этим. А ради конкретного результата, который вычислялся не в количестве пунктов партийной программы, а в предвыборном рейтинге. Наполнителей партийной программы здесь хватало и без меня, и денег им за эту программу никто платить не собирался. Я же выступал в этом проекте даже не политтехнологом, а маркетологом, и моей задачей было не заниматься «высокой политикой», а, разобравшись в проблеме, отойти на шаг назад, вспомнить, что я – маркетолог и посмотреть на проблему глазами маркетолога. Маркетолог во мне смотрел на партию, как на обычный рыночный продукт, ничем не отличающийся от, к примеру, нового сорта сыра, который нужно вывести на рынок. С чего начать? Ну, например, с узнаваемости бренда. Как в случае с сыром, так и в случае с партией.

Возможно когда-нибудь я напишу отдельную книгу о политической рекламе, а сейчас позволю себе лирическое отступление на эту тему. Знаете, чем отличается работа над маркетингом сыра от работы над имиджем политика? Только одним – сыр не умеет разговаривать, и потому от него не ждешь неприятного сюрприза. Он не может неожиданно выступить с заявлением, которое будет полностью противоречить реализуемой маркетинговой стратегии. «Я не согласен на то, чтобы меня ели с черным хлебом, и обещаю, что каждый, кто попробует это сделать, подавится мной». Если вы решите заняться политическим маркетингом, такие сюрпризы будут поджидать вас на каждом шагу.

После одной-двух политических кампаний я усвоил, как важно не растворяться в клиенте, чем часто ввожу «идейных» партийных работников в ступор. Они очень удивляются, неожиданно обнаружив у себя в штабе человека, который не разделяет их политических взглядов, и с их точки зрения является как минимум идеологическим противником, если не врагом. Но стоит мне раствориться, как я потеряю всю свою профессиональную ценность. «А как ты можешь работать на партию, взгляды которой не разделяешь?» – спрашивают иногда мои коллеги по традиционному, неполитическому маркетингу. Я работал на правых и левых, демократов и диктаторов, сторонников евроинтеграции и ее противников, на националистов самых разных национальностей. Не могу же я разделять все эти взгляды одновременно! «А тебе не стыдно перед избирателями?» – спрашивают меня. Нет, не стыдно. Я не считаю избирателей дураками. Они разумные люди, и сами решают, за кого голосовать, а я всего лишь предлагаю им один из вариантов, разъясняя его преимущества. А недостатки за меня разъяснят конкуренты.

Очень просто раствориться не только в политическом, но и в любом бизнес-клиенте. Акционер зачастую настолько любит свой завод, свой магазин – он построил это своими руками – что непременно хочет видеть на своем сайте все виды продукции, все эти экскаваторы, лебедки и динамо-машины с подробнейшим описанием характеристик. Он видит свой бизнес изнутри. Но потребителю это неинтересно. Ему нужен красивый, короткий рассказ о том, как продукция этого предприятия удовлетворит его нужды, решит его проблему, а не история про саму продукцию, и уж тем более не про завод-производитель. Понимать проблему имеет смысл, приняв точку зрения вашего клиента, а решать – глядя на все это с точки зрения потребителя продукции вашего клиента.

Ваш клиент будет всячески пытаться растворить вас в себе, в своей проблеме. Ему трудно – только что, разбираясь в сути проблемы, вы стояли на его точке зрения и пели с ним в унисон, и вдруг вы предлагаете решение, уже исходя из своей точки зрения, из своей профессиональной роли в проекте. Возможно, вы расскажете клиенту неприятные новости о его бизнесе. Очень часто у клиента возникает желание вернуться в зону комфорта и затянуть туда же вас. Для этого он будет «давить авторитетом», употребляя такую сакральную фразу, как «Поверьте моему опыту, я же знаю». Не стоит принимать на веру то, что вам самому покажется нелогичным. Тот факт, что ваш клиент заработал на этом бизнесе много денег, не должен делать его авторитетом в ваших глазах. Если бы он лучше вас знал решение проблемы – вы бы ему не понадобились.

Честно скажу, что не раз попадался на «удочку авторитета». Когда мы строили страховую компанию по заказу одного клиента, у меня вызвал сомнение предложенный бизнес-план. Я не понимал, откуда в этой страховой компании возьмутся вкладчики. Но клиент был человеком авторитетным, и авторитетно заявил: «уж поверьте, это я знаю». Мне было трудно не согласится, ведь у этого человека одна страховая компания, и очень успешная, уже была. Но уже через несколько месяцев после открытия проблема клиентской базы всплыла. А ларчик просто открывался. У моего клиента была страховая компания, специализирующаяся на обслуживании крупных корпоративных клиентов – страховала преимущественно перевозимые грузы. А вторая открываемая им страховая компания была рассчитана на широкую публику – страхование жизни и здоровья частных лиц. А законы в этих бизнесах совершенно разные. Виноватыми, конечно же, оказались мы – не продумали заранее нужные предложения для привлечения страхующихся. И это справедливо, потому что клиент всегда прав. И совершенно не важно, что в процессе работы он говорил, что «знает, почему этот план будет работать». Нам платят за то, чтобы мы думали своей головой, а не за то, чтобы верили в непогрешимость знаний клиента.