Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков

Когда мы предлагаем клиенту решение без дедлайна – мы ставим его перед выбором между бесконечным количеством вариантов. Он может не принять наше предложение, может принять его немедленно, может принять его завтра, может через месяц, может через год, может отказать, но завтра, может бесконечно просить внести изменения в проект. При таком раскладе шансы, что предложение будет принято, чрезвычайно малы. Когда же мы предлагаем решение с дедлайном – важно, чтобы клиент понимал, что это действительно дедлайн, что идея реализуема или сейчас, или никогда – то у него всего две возможности выбора. Либо сказать «да», либо сказать «нет». А значит наша вероятность успеха – 50 на 50.

Меня попросили написать концепцию создания природоохранного фонда, который планировали учредить несколько государственных организаций. Написанная концепция мне самому так понравилась, что я очень захотел, чтобы она не исчезла в столах чиновников, а все же была реализована. И тогда я добавил в нее то, о чем меня не просили – дедлайн. «Идеальной датой для объявления о создании фонда является 5 июня – Всемирный день окружающей среды». В результате именно эта строчка концепции стала для будущих учредителей импульсом к немедленным действиям. Откуда я знал, что 5 июня – Всемирный день окружающей среды? Ниоткуда не знал. Но раз есть окружающая среда, подумал я, значит должен быть в честь нее и какой-нибудь «всемирный день». Гугл подтвердил правильность моей гипотезы.

Один мой клиент, инвестбанкир – настоящий мастер дедлайнов. Инвестирует он во многие предприятия, и не все инвестиции заканчиваются успешно. Некоторые активы со временем начинают поглощать больше организационных и человеческих ресурсов, чем приносить денег, и тогда банкир принимает решение от них избавиться. Но не «вообще», а к конкретной дате. Тогда нам ставится задача – либо к этому числу продать, либо в этот день закрыть. И не важно, что в этот момент все еще идут переговоры с потенциальными покупателями, и есть ощущение, что сделка вот-вот может быть заключена. Если приговор вынесен – он будет приведен в исполнение. Однажды нам пришлось разбирать и продавать на запчасти целый завод, только потому что он не был продан к назначенной дате. С тех пор покупатели – а ведь они тоже заинтересованы в покупке актива, иначе не тратили бы времени на переговоры – стали значительно сговорчивее. Потому что уверены, что дедлайн, о котором мы объявили – настоящий.

За несколько лет в России вырос замечательный новый город Сочи. Потому что вся страна знала, что Олимпиада начнется 7 февраля 2014 и никогда иначе. А если бы олимпийский комитет не назначал никакую дату, а принял решение «вы стройте Сочи, а когда закончите – мы там проведем Олимпиаду», что было бы сейчас на месте гостиниц, причалов и стадионов?

Мой сын SMM-щик вернулся со своей первой в жизни конференции по маркетингу с великим открытием: «Оказывается, мне мало платят за услуги потому, что у меня маленькая внутренняя ценность». Так и знал, что его там плохому научат. А учили его «плохому» на таком примере: вот обычное яйцо. И стоит оно 10 центов. Потому что все обычные яйца стоят десять центов. А если вы хотите продать его дороже, то вам надо сделать из него необычное яйцо. Например, красиво покрасить, и продавать уже за доллар. Пришлось исправлять педагогическую ошибку, и на собственных яйцах объяснять, что никакой внутренней стоимости не существует: «Сынок, если ты покрасишь яйцо перед Пасхой, то может и правда продашь его за доллар. А вот если после Пасхи – то назовут его не „красивым крашенным яйцом“, а „грязным яйцом“ и цена ему будет 5 центов. Но и это еще не все. Если ты крашенное яйцо будешь продавать на Пасху в мусульманской стране, то получишь ты за него не доллар, и даже не 10 центов, а пару ударов плеткой». Моя бабушка сформулировала бы мою речь гораздо короче: «Дорого яичко в Христов день».

Вспоминая моего товарища, газетного издателя, можно привести пример из его бизнеса. Он пачкает бумагу и продает дороже. Но сегодня. А завтра эта же пачканная бумага называется уже не «газета», а «макулатура» и стоит дешевле чистой, потому что до чистой ей еще предстоит проделать путь через бумагоперерабатывающий комбинат. Вот вам и вся «внутренняя стоимость».

На рынке услуг яйцо – это набор наших умений и навыков, сформированных и сформулированных в определенную «услугу». И чтобы продать свою услугу подороже, вам придется найти для нее нужное время и нужное место. Именно найти. Многие завидуют тем, кто оказался в нужное время в нужном месте. В этой фразе вводит в заблуждение слово «оказаться». Как будто человека, которому вы завидуете, в это самое нужное время и нужное место джин Хаттабыч забросил. Но правда в том, что этот человек в это «нужное место» сам пришел или приехал. А значит знал, или хотя бы догадывался, где оно.

Где же она, та точка в пространственно-временном континууме, в которой встреча с потенциальным клиентом не просто возможна, но еще и сулит вам неплохой гонорар? Со временем разобраться гораздо проще – оно точно сейчас. Вам же деньги уже сегодня нужны? А вот идеальное для вас место должно соответствовать двум критериям:

– в этом месте востребованы именно те навыки, которыми вы обладаете.

– туда пока еще не набежало множество людей с теми же навыками того же уровня.

Двадцать лет назад нас пригласила в качестве креативной команды на выборы свежесозданная в Израиле партия русскоязычных эмигрантов. Не потому, что мы были лучшими именно в предвыборной рекламе, а потому, что мы были единственной русскоязычной креативной командой в стране. Но прошло несколько лет, все местные партии стали работать с русскоязычным электоратом, когда подсчитали, что его потенциал – 20 процентов от мест в парламенте. Команды размножились, и их стало больше, чем партий. Цены на услуги, естественно, упали. Не стоит рассчитывать, что «рыбное» место надолго останется таким. Вам придется либо регулярно менять место, либо совершенствовать ваши навыки и постоянно приобретать новые.

Пять лет спустя мы уже выезжали из Израиля со своей политтехнологической группой, чтобы работать на выборах на просторах СНГ и Балтии. Наш западный опыт (а учились мы у американских политтехнологов) оказался там востребован, а конкуренция была значительно меньше, чем на родном для нас рынке Израиля. Но когда я снова приехал в Израиль поработать на парламентских выборах 2015, ситуация была уже обратной – местные партии заказывали многие услуги российским политтехнологам. Потому что работая на огромном рынке бывшего СССР, где какие-нибудь выборы проходят практически каждый месяц, они приобрели такой опыт, которого в маленьком Израиле, где выборы раз в два года, приобрести невозможно.