Игорь Зорин - Игры, в которые играют… Мастерство манипуляций

Струна любопытства (интереса) звучит довольно громко и продолжительно.

«Всего два дня…», «Всего тысяча экземпляров», «Осталось десять путевок» – все это рекламные фразы, создающие искусственный дефицит. Направлены они на струну страха, которая срабатывает чаще и сильнее других.

Дефицит в России помнят очень хорошо. Даже у восемнадцатилетних (я уж не говорю о людях постарше) еще остались в памяти времена, когда на прилавках магазинов был минимум, и даже за ним нужно было стоять в очередях с талончиками в руках. Конечно, сейчас есть практически все, но если «чего-то не хватает», как говорил А. Райкин, то все тут же это замечают.

Искусственный дефицит можно создать на все: на ассортимент и время; на места и пространство; на вакансии и доступ к товару; на информацию и многое-многое другое.

Страх остаться без того, что другим будет доступно, видимо, основательно и надолго поселился в нас. А реклама с успехом использует это в своих корыстных целях.

Ювелирные магазины давно взяли на вооружение такой рекламный ход. Пожалуй, к ним можно добавить производителей хорошей посуды, швейцарских часов. Сегодня в этом ряду стоит еще и продажа квартир.

Все эти направления дергают нас за струны алчности, гордости, страха и желания казаться значимым, не правда ли?

«Ну вот, опять на самом интересном…», – ворчим мы всякий раз, когда на время рекламы прерывается телевизионный фильм. Уж очень нам не терпится узнать, чем же все кончится. Мы напряженно ждем, не переключаемся. Ведь можно пропустить что-то главное. И, чтобы убить время, «пялимся» в рекламу. Ведь в нас опять звучат струны интереса и страха. А им, рекламщикам, только это и надо!

Помните, когда в каждом городе на каждом пятом баннере были изображены полосатые черно-желтые блюдца, галстуки, утюги, ремни, мячи и другие знакомые всем вещи. «Что это? – звучал в нас интерес. – Почему они все такие полосатые? Кто это прикалывается?». Нет никаких опознавательных знаков. Разогрев нас «до белого каления», рекламщики наконец-то всем нам сообщили о новом образе компании «Билайн».

Теперь, даже если кто-то, без всякой задней мысли, связал себе полосатый шарфик из желтых и черных ниток, мы тут же заподозрим его в связях с известным оператором сотовой связи.

Позднее этот ход повторил «МТС» со своим красно-белым яйцом, вероятно, забыв, что запоминаются первые. Хотя опять был интерес, опять было ожидание.

Все знают, что обозначает это слово. Легендарное – значит, вызывающее уважение, интерес, устойчивое во времени. Добавьте к любому слову «легендарный», и оно наполнится значимостью, весомостью, ценностью. Оно наполнится легендой.

Мы говорим: «Легендарный полет в космос», «Легендарная группа», «Легендарная книга», «Легендарная фирма спортивного инвентаря», «Легендарная сборная по футболу», «Легендарный тренинг Владимира Тарасова», и каждый, кто «в теме», понимает, о чем идет речь.

Красоту человеческого тела воспевали и древние и современные художники. И стоит на любую рекламную картинку поместить фрагмент роскошного тела, как она становится притягательной и художественной. Простой и беспроигрышный вариант.

Не зря многие известные компании проводят акции, включающие в себя боди-арт и тому подобное.

Одна компания по продаже сотовых телефонов объявила о пятидесятипроцентной скидке всем тем женщинам, кто придет (внимание!) в пеньюаре, под которым ничего нет. Вы думаете, что там было? Столпотворение. Пришло столько зевак! Успех грандиозный!

Эротика – одна из самых звучащих струн человеческой души.

Зависть – один из мощнейших двигающих стимулов современности. Завидовать можно чему угодно. Нельзя завидовать только дешевизне, заурядности, безвкусице. Компания «Фольксваген» рекламным слоганом автомобиля «Бора» сделала такой: «Привыкайте ловить завистливые взгляды. Спиной». Знаете, хороший автомобиль, хороший вид и сзади в том числе.

На этот психологический комплекс существует довольно много разных приемов. Вот некоторые из них. Прием «Белая кость, голубая кровь, золотая пыль» предполагает подробное описание товара. Чем больше в этом описании подробностей об использованных в этом товаре дорогих и редких материалов, тем лучше.

Прием «Это не товар, а шедевр» позволяет продавать вещь как произведение искусства, в котором много авторской, эксклюзивной работы.

Прием «Это в единственном экземпляре» предполагает, что такого товара больше нет. Любая приписка «В единственном экземпляре» может существенно удорожать товар. Конечно, этот прием не относится к ширпотребу.

Прием «Солидный возраст» может быть применим к предметам роскоши: картинам, антиквариату, драгоценностям.

Прием «Товар с родословной». Родословная есть только у того товара с «историей». Но речь не идет только об особняках или ювелирных изделиях. Это может быть ручка, в паспорте которой есть история ее создания, фотография дизайнера, который над ней работал. Может быть, даже фотография того местечка, где стоит фабрика, выпускающая эти ручки.

Все знают прием «Товар из коллекции». Эксклюзивный товар дорог; все, что «из коллекции», породисто, отвечает критериям высокой моды. Такого в серийном производстве нет.

Прием «Только ручная работа». В центре Таллинна стоит дом, в котором делают конфеты так, как их делали пару-тройку веков назад. Естественно, вручную. Там одна конфетка стоит столько, сколько в магазине килограмм или даже больше. Но очередь, стоящая за «ручной» конфеткой, говорит о притягательности того, в чем есть тепло человеческих рук. Хотя бы раз в жизни насладиться таким продуктом и носить это в своей памяти – вот рекламный ход производителей этого товара.

Общество разделилось на две большие группы. Первая – «ношу, что нравится», вторая – «ношу, что модно». Надо сказать, эта вторая группа довольно многочисленна. Поэтому рекламщики придают большое значение моде. «Такой цвет в этом сезоне немоден», – говорит одна модница другой. Вторая готова застрелиться, узнав об этом. В ней заиграли струны желания казаться значимой, гордости, страха.

Модельеры злословят, что те ткани, которые плохо продаются в сезоне, в следующем сезоне будут хитом. В этом есть доля правды.

Мода создается людьми, значит, это кому-нибудь нужно. А мы все, увлекаемые этим странным словом «мода», следуем за ней, как крысы, идущие за волшебной дудочкой, из мультфильма «Путешествие Нильса с дикими гусями».