Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Даже хуже: стратегии, основанные на функциональных выгодах, часто стратегически неэффективны. Потребители могут не поверить, что преимущество является веской причиной для покупки бренда. Или они могут считать, что все бренды являются приемлемыми с точки зрения функциональных выгод. Например, в гостиничном бизнесе очень важно точное время выселения, но все отели могут быть восприняты одинаково касательно данного вопроса. Самое обескураживающее – это то, что конкуренты могут постоянно или время от времени копировать любые функциональные выгоды.

Стратегии функциональных преимуществ имеют ограничительный характер, поскольку они часто ограничивают бренд, особенно когда дело доходит до ответной реакции на изменяющиеся рынки или исследования возможностей расширения бренда. Тот факт, что слово Heinz означает медленно текущий, густой кетчуп, может ограничить роль бренда в стратегиях расширения, в то время как ассоциация Contadina с итальянцами предлагает больше гибкости в этом плане. Источник мощи атрибута может фактически стать помехой.

Итак, имеет смысл выйти за рамки функциональных выгод и предложений. Использование ассоциаций с организацией (инновации, стремление к качеству и забота об окружающей среде, например) и индивидуальности бренда (например, воспринимается как высококлассный, компетентный и надежный) были описаны в последних двух главах. Просто делайте так. Другой подход – рассмотреть эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения как часть видения бренда и основу для ценностного предложения.

Эмоциональные выгоды – это способность бренда заставить покупателя или пользователя что-то почувствовать во время покупки или использования товара. «Когда я покупаю или использую данный бренд, я ощущаю ________». Таким образом, потребитель может чувствовать себя возбужденным при вождении машины Porsche, расслабленным, попивая чай Celestial Seasonings, держащим все под контролем при использовании TurboTax, защищенным в одежде Levi’s или согретым, когда получает открытку Hallmark. Evian со своим слоганом «Еще один день, еще один шанс почувствовать себя здоровым» ассоциируется с удовлетворенностью, получаемой от тренировок. Сайт Сars.com с его методом сравнения заменяет напряжение при покупке автомобилей чувством спокойствия и уверенности.

Эмоциональные выгоды добавляют бренду многообразия и глубины, а также опыт использования продуктов бренда. Без воспоминаний, которые вызывает изюм Sun-Maid, бренд стал всего лишь товаром. Знакомый красный пакет напоминает многим пользователям о счастливых днях, когда они помогали маме на кухне (или воспроизводит идеализированное детство для тех, кто хотел бы иметь такой опыт). В результате может получиться другой опыт использования, с чувствами, и более мощный бренд.

У самых мощных брендов есть как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Stuart Agres подтверждает это утверждение 2. Лабораторный эксперимент с шампунем показал, что добавление эмоциональных выгод («вы будете выглядеть и чувствовать себя потрясающе») к функциональным («ваши волосы станут густыми и шелковистыми») повышает привлекательность бренда. Последующее исследование показало, что 47 телевизионных реклам, включавших эмоциональные выгоды, имели существенно большее значение (использовалась процедура проверки стандартизированных реклам), чем 121 телевизионная реклама, использующая только функциональные выгоды.

Люди выражают свое собственное или идеализированное «я» множеством способов – например, выбором работы, друзьями, взглядами, мнениями, видами деятельности и образом жизни. Бренды, которые нравятся людям, которыми восхищаются, которые обсуждают, покупают и используют, также предоставляют средство для выражения реального либо идеального представления о самом себе. «Когда я покупаю или использую продукцию данного бренда, я ______».

Бренд не обязательно должен быть Harley, чтобы донести выгоды самовыражения. Человек может быть крутым, покупая одежду Zara, успешным за рулем Lexus, творческим, используя Apple, заботливой матерью, которая готовит кашу Quaker Oats, умным, посещая Yale, авангардным, имея в своей коллекции картину модного художника, скромным и неприхотливым, делая покупки в Kmart, или любителем приключений и активным с туристическим снаряжением REI. Использование счета Schwab – это сигнал, что человек может управлять портфелем инвестиций. Их слоган «Владей своим завтрашним днем» – выражение независимости.

Эмоциональные выгоды – это способность бренда заставить покупателя или пользователя что-то почувствовать во время покупки или использования товара.

У каждого есть несколько ролей. Женщина может быть женой, юристом, матерью, теннисисткой, любителем музыки и туристом. Для каждой роли у человека есть представление о самом себе, потребность в выражении этого представления и набор брендов, которые помогают удовлетворить эту потребность.

Когда бренд предоставляет выгоду самовыражения, отношения между ним и потребителем, скорее всего, будут укрепляться. Разницу видно на примере масла Olay (при использовании которого женщина чувствует себя и нежной, и опытной, при этом экзотичной и загадочной) и лосьона по интенсивному уходу марок Jergens или Vaseline, которые не предоставляют выгод самовыражения.

Бренд может позволить человеку быть частью социальной группы и тем самым выразить социальные преимущества. «Когда я покупаю или использую данный бренд, я принадлежу к __________ типу людей». Социальная выгода – очень мощный фактор, поскольку дает чувство идентичности и принадлежности, что является базовыми человеческими стремлениями. Большинству людей необходимо иметь социальную нишу, будь то семья, рабочий коллектив, компания для отдыха и прочее. Эта социальная контрольная точка может сыграть роль в определении человека и влиять на то, какие бренды он покупает, использует и ценит.

Hyatt реконструировал и обновил свои отели длительного пребывания с точки зрения социальной выгоды. Бренд Hyatt House был ориентирован на предоставление социального чувства и опыта. В гостиницы добавили большие фойе, приспособления для барбекю во внутренних двориках, продвинутые развлекательные системы, бильярдные столы и многофункциональные площадки в номерах, все для обеспечения «посиделок». Кроме того, были улучшены завтраки и «коктейльные» часы, чтобы создать больше социальных возможностей.

Когда сообщество, движимое брендом, формируется вокруг образа жизни или ценностей человека, появляется социальная выгода. Кухни Kraft сформировали сообщество вокруг идеи вкусной здоровой пищи и блюд, которые легко приготовить. Сообщество предоставляет чувство принадлежности к группе, которая разделяет общие интересы и принимает человека как участника. Чем больше человек будет вовлечен, тем сильнее у него будет чувство принадлежности. Сила сообществ описана в главах 11 и 12.