Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Другой вид социальной выгоды появляется, когда бренд определяет или ссылается на референтную группу, в которой индивид идентифицируется и ценится. Человек может не быть ее частью или, по крайней мере, принимать в ней активное участие, но он так отождествляет себя с ней, что группа становится частью его жизни. Те, кто пьет вино Opus One, могут быть близки к знатокам данного вина, что обеспечивает идентичность и принадлежность, даже если они никого не знают лично. Клиенты кофеен Starbuck’s могут говорить: «Когда я хожу в Starbuck’s, то являюсь частью закрытого клуба кофе и истинных ценителей кофеен, даже если не общаюсь ни с кем». Референтная группа может быть желательным окружением. «Когда я играю с мячом для гольфа Titleist Pro V1, то нахожусь в группе действительно хороших игроков».

Три вышеописанные выгоды (эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения) часто связаны между собой, поэтому бренд или связанные с ним программы могут включать две или три выгоды одновременно. Например, у блога BeautyTalk в интернет-сообществе Sephora о красоте убедительная эмоциональная выгода – красиво выглядеть, выгода самовыражения – быть осведомленным в важной области, если вы не эксперт, а также социальная выгода – быть частью сообщества. Zipcar предоставляет эмоциональную выгоду – активировать удобно расположенный автомобиль с помощью карты Zipcard, выгоду самовыражения – избегать затрат и хлопот, будучи владельцем автомобиля, социальную выгоду – быть частью городской энергосберегающей группы людей. Также можно привести как пример рекламу про пианиста, о которой мы говорили в самом начале: «Они смеялись…»

Когда представлено несколько выгод, полезно расставить приоритеты между ними, поскольку важно понять, какие из них доминируют. Это может повлиять на то, как выгоды улучшаются и проявляются. Эмоциональные выгоды, как правило, подразумевают какой-то акт использования продукта – например, ношение фартука свидетельствует о том, что вы профессиональный повар. В то же время выгоды самовыражения чаще ориентированы на следствие использования товара, пример – ощущение гордости и удовлетворения видом хорошо приготовленной еды. А социальные выгоды показывают других людей, на которых повлияло использование данного товара – чувства других людей, участвующих в приготовлении пищи или присутствующих за трапезой. Эти различия приводят к выводу, что будет полезно знать, чьи интересы были задействованы.

Как могут быть выявлены потенциальные эмоциональные, социальные или выгоды самовыражения? Один подход – посмотреть на опыт самых лояльных покупателей. По всей вероятности, они имеют опыт, который выходит за рамки функциональных выгод. Затем можно исследовать потенциал расширения их опыта до группы больших размеров.

Другой подход – подумать о выгодах, которые могли создать либо бренд, либо предложение, если последнее было более широким или если начали проводиться правильные программы. Проводить данный анализ очень полезно, поскольку он задействует методы исследования, сосредоточенные на основных мотивациях, творческом мышлении и изучении того, как другие бренды вышли за пределы функциональных выгод.

Еще один вариант – создать сильную индивидуальность или установить организационные ценности. Оба эти пути, как правило, предоставляют эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения.

Индивидуальность бренда, ассоциации с компанией, эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения являются мощными двигателями взаимоотношений с брендом и лояльности к нему, они становятся шире и глубже, чем при использовании только функциональных выгод, определяемых предложением. Они обращаются к самым основным потребностям и мотивациям. Способность конкурентов нарушить взаимоотношения, основанные на функциональных выгодах, становится слабее. В том, чтобы выйти за рамки функциональных выгод, есть много плюсов.

Полный успех бренда – это когда точка дифференциации становится «обязательным элементом», который определяет новую подкатегорию (или иногда новую категорию) и превращает конкурентов в неактуальных. Значительная группа потребителей не будет рассматривать любой бренд, которому не хватает «обязательных элементов» 1.

Такие новшества будут происходить нечасто, но, когда это будет случаться, бренд-стратегам необходимо не упустить шанс и признать, что присутствует что-то большее, чем точка дифференциации, и соответственно управлять этим. Компании нужно не только развивать «обязательный элемент», но и вывести его на рынок, а затем создать некие барьеры для конкурентов так, чтобы монополия или почти монополия их бренда на рынке не была короткой. Это непросто, но потенциал роста огромен.

«Обязательный элемент» может быть основан на прорывной инновации, которая создает предложение с теми характеристиками, которые необходимы потребителю. Это меняет то, что покупается и используется. Качественно новая разработка – это фактор, меняющий правила игры. Возьмите, например, сервис SalesForce.com, являющийся передовым в облачной обработке данных, Cirque du Soleil, перевернувший традиционные представления о цирке, и производителя Keurig, создающего кофеварку для приготовления кофе на одну чашку с помощью кофейных капсул. В каждом случае новшество меняет то, что покупается и используется.

«Обязательный элемент» также может появиться из улучшающей инновации, которая не изменяет основных характеристик предложения, но значительно улучшает его. Будет добавлена новая обязательная функция или услуга или одна из особенностей предложения будет улучшена настолько, что потребители не будут принимать другие варианты без нее. Спортивная компания Under Armour создала миллиардный бизнес по продаже одежды из новых тканей, которые впитывают влагу и имеют отличную способность пропускать воздух. Брендовый ингредиент Кевлар (синтетическое волокно, выпускаемое фирмой DuPont, превосходящее по прочности сталь. – Прим. пер. ) внес существенные инновационные улучшения, выделив субкатегорию на рынке нательных бронежилетов.

Псевдоинновация, которая позволит улучшить и укрепить предпочтения к бренду с помощью создания элементов, которые «нравятся» (но не «обязательные») в уже существующих подкатегориях (или категориях), не подойдет для создания «обязательного элемента».