Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Двадцать принципов предоставляют концепции и инструменты, ведущие к сильным брендам и успеху в бизнесе, а также отражают десять задач брендинга, с которыми столкнутся основатели брендов в ближайшие десятилетия. В частности, компаниям следует сделать следующее.

 1. Относиться к брендам как к активам.Постоянное давление на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с разрозненностью СМИ будет искушать организации сосредоточиться на тактике и чем-то измеримом, тем самым провоцируя пренебрежение целью создания активов.

 2. Иметь убедительное видение.Видение должно быть дифференцирующим, находить отклик у потребителей, быть выполнимым, работать на протяжении времени на динамичном рынке, адаптироваться к разным контекстам и быть передаваемым. Понятия индивидуальности бренда, организационных ценностей, высшей цели и выход за пределы функциональных мероприятий могут быть полезными, но их не так-то легко применять.

 3. Создавать новые подкатегории.Единственный способ для роста, за редкими исключениями, – это развивать «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории и строят препятствия, чтобы не дать конкурентам стать востребованными. Для этого необходимы содержательные или качественно новые инновации, а также новые возможности такого управления восприятием подкатегории, которое позволит остаться в выигрыше.

 4. Создавать прорывной брендинг.Исключительные идеи и их воплощение в жизнь просто необходимы для реализации видения бренда и намного важнее, чем размер бюджета. Оценки «хорошо» недостаточно. Со смещением акцента в коммуникациях в сторону покупателей полезно обратить внимание на «лакомые кусочки» для покупателя, а не продвигать бренд или фирму. Однако это непросто.

 5. Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций.Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.

 6. Разрабатывать цифровую стратегию.Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.

 7. Строить бренд изнутри.Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.

 8. Поддерживать актуальность бренда.Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.

 9. Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность.Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.

10. Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста.Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель – применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.

1Более подробное описание фиаско Schlitz можно найти в книге Дэвида Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»), Нью-Йорк: The Free Press, 1991, с. 78–85.

2Личная переписка с оценочной группой Interbrand. Ценности брендов 2013 года опубликованы на сайте Interbrand.com.

3«The Financial Information Content of Perceived Quality» («Финансовая информация о воспринимаемом качестве») (совместно с Бобом Якобсоном), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), май 1994, с. 191–201, и «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets» («Ценность актуальности отношения к бренду на рынках высоких технологий»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований) (совместно с Бобом Якобсоном), ноябрь 2001, с. 485–493.

4Эта цитата появилась в качестве поддержки книги Д. Аакера Managing Brand Equity (« Управление капиталом бренда» ).

5Robert D. Buzzell, «Predicting Short-Term Changes in Market Share as a Function of Advertising Strategy» («Прогнозируя краткосрочные изменения рыночной доли как функции рекламной стратегии»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1964, с. 27–31.

1Модель видения бренда, которую позже назвали моделью индивидуальности бренда, по-другому – моделью Аакера, была впервые описана в книге Дэвида Аакера Building Strong Brands (« Создание сильных брендов» ), Нью-Йорк: The Free Press, 1996. Краткую формулировку политики продвижения бренда решили включить в книгу, написанную Д. Аакером и Эрихом Иоахимшталером (Erich Joachimsthaler) Brand Leadership (« Бренд-лидерство »), Нью-Йорк: The Free Press, 2000.

2Суть индивидуальности Школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли можно найти на ее веб-сайте в разделе «Культура» под заголовком «Определяющие принципы», а также в «карточке бренда».

1Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand и Gavan J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You «Think Different» («Автоматические эффекты заметности бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 2008, с. 21–35.

2Susan Fournier, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research («Потребители и их бренды: развивая теорию взаимоотношений в исследовании потребителей»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), март 1998, с. 343–353.

3Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality («Показатели индивидуальности бренда»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1997, с. 347–356.

4Jennifer L. Aaker, Veronica Benet-Martinez и Jordi Garolera, Consumption Symbols as Carriers of Culture: a Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs («Символ потребления как носитель культуры: исследование японской и испанской индивидуальности бренда»), Journal of Personality and Social Psychology (Журнал индивидуальности и социальной психологии), 81 (3) 2001, с. 492–508.