Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Эта книга является результатом работы с брендами и брендингом на протяжении двух с половиной десятилетий. За это время я успел поработать со многими умными людьми и испытать их влияние. Я назову несколько имен для иллюстрации, но было и множество других. Среди ученых это Дженнифер Аакер, Тоши Акусту, Роберто Альварез, Джордж Дей, Сюзан Фурнье, Боб Джекобсон, Эрик Иоахимсталер, Жан-Ноэль Капферер, Кевин Келлер, Рич Лионс и Дуг Стейман. Специалисты-практики: Стюарт Агрис, Дон Бруззоне, Кэти Чой, Тед Хиросе и другие из команды Dentsu, Джерри Ли, Ларри Лайт, Джим Стенджел, Джо Триподи, Питер Сили и Бил Уэллс.

Многие из моих идей пришли от моих коллег или выношены ими в Prophet, глобальном бренде и маркетинговой консалтинговой фирме, с которой меня ассоциируют с 1999 года. Я благодарю генерального директора Майкла Дана за поддержку и дружбу, а также Скотта Дэвиса, Энди Пирса и Рун Густафсон за вдохновение. Пол Ванг, Скотт Друммонд, Курк Текстер и Ник Уоттс помогли с созданием обложки и графики. Аманда Низзере была моим партнером в области маркетинга книги при поддержке Джона Баглио. Райланд Деверо и Карен Вун помогли мне с моими рассказами и блогами, что оказало информационную поддержку и принесло энергию проекту.

Я в восторге от своих партнеров в Morgan-James, при общении с которыми стресс, возникающий в процессе подготовки книги, заменяется уверенностью, творчеством и радостью. Дэвид Ханкок – знающий, проницательный и поддерживающий, с ним было очень приятно работать. Рик Фишман и Джим Ховард давали полезные советы в критических случаях. Лайза Полин согласовывала все в неумолимо веселом, позитивном стиле. Мой редактор Лиза Зунига без всяких сомнений улучшила книгу.

Наконец, я хотел бы поблагодарить свою семью – жену Кей и дочерей Дженнифер, Джен и Джойлин, которые постоянно поддерживают и вдохновляют меня, а также их семьи, которые обогащают мою жизнь.

Дэвид Аакер, вице-председатель компании Prophet Brand Strategy, почетный профессор по маркетинговой стратегии в Бизнес-школе Хааса в Беркли. Ему присуждены награды за вклад в науку маркетинга (Paul D. Converse Award), в маркетинговую стратегию (Vijay Mahajan Award) и теорию и практику маркетинга (Buck Weaver Award). Он опубликовал более 100 статей и 17 книг, которые были распроданы тиражом в 1 миллион экземпляров и переведены на 18 языков. Они включают такие книги, как « Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (в соавторстве с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Путь от Фарго к миру брендов», «Филиалы объединяются» , « Стратегическое рыночное управление, «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» , которая вошла в тройку лучших книг 2011 года, и «Три угрозы силе бренда». Профессор Аакер был назван одним из самых важных маркетинг/бизнес-гуру в 2007 году и был награжден за лучшую статью в California Management Review и дважды в Journal of Marketing. Будучи признанным авторитетом в бренд-стратегии, он – активный консультант и спикер, выступающий по всему миру. Он является обозревателем маркетинговых новостей для AMA и немецкого absatzwirtschaft, регулярно отписывается в блогах davidaaker.com и HBR.org. В Twitter его можно найти по ссылке twitter.com/davidaaker. Будучи заядлым байкером и отчаянным гольфистом, он живет в Оринде, Калифорния.

А

Актуальность бренда 4, 181–183, 207, 238, 242

Альтхаус, Стивен 2

Аналогия 35–36, 57–58, 109–110, 175, 177, 179, 181, 216

Аристотель 195

Артцт, Эдвин 29

Ассоциации с брендом 13, 185

Б

Бензиновый двигатель 154

Берра, Йоги 41

Бирс, Шарлотт 76

Бренд как актив 15–16, 17–38, 103, 123, 191, 213—214

Бренд-дом 200

Бренды – «дойные коровы» 203, 206, 207

В

Видение бренда 14–16, 20, 41–45, 208

Внешние образцы для подражания 93—94

Внутренний брендинг 160—170

Выгоды самовыражения 13–16, 79—81

Высшая цель 16, 45, 66, 68–69, 133, 161, 163, 187

Г

Ганди, Махатма 95

Гарсиа, Джерри 85

Герзема, Джон 185

Герстнер, Лу 164

Гибридный синергический привод 92, 99, 101, 174, 200

Глейзер, Раши 102

Д

Дескрипторы 197

Джобс, Стив 30, 91, 122

Дивизионы 26, 229, 231—236

Дисней, Уолт 139

Дом брендов 198

Друкер, Питер 160

З

Заметность бренда 88, 99, 126, 130, 165, 173, 174, 184–185, 189, 195, 206, 209, 211, 217, 220, 241

Здоровый выбор 35–36, 44, 63, 91, 177, 221

Знаковые истории 123, 166—169

И

Идентичность бренда 14, 41, 48–50, 169–170,

Изменение бренд-стратегии 152—155

Индивидуальность бренда 15–16, 23, 42–45, 55–63, 78, 83–84, 87, 92, 197, 199, 210–213, 237, 241

Инновация 16, 20, 22, 23, 25, 30, 34, 42, 47, 48, 53, 59, 62, 64–75, 86–92, 95—103, 109, 116, 153, 163, 168, 175, 184, 186, 187, 211, 216, 232, 238

Интегрированные маркетинговые коммуникации 147–148, 151, 233–236, 238

Интернет 16, 59, 124, 133, 139–151, 228, 230, 233–236, 238

Истории 124

Источник энергии для брендов 188—191

К

Капитал бренда 22, 34, 92, 185, 205,

Карлгаард, Рик 64

Кейплз, Джон 76

Келлер, Кевин 66, 246

Котлер, Филип 3

Л

Лайт, Ларри 246

Лакомые кусочки для покупателей 116, 123, 126–138, 187, 188, 238

Лакофф, Джордж 104, 106—108

Лебар, Эд 185

Леброн, Джеймс 189

Лондонская школа бизнеса 44

Лояльность к бренду 23, 84, 92

М

МакЭлрой, Нил 25

Мастер-бренд 20, 190, 198–200, 201, 205, 207, 217, 227

Медленно взбитое мороженое Dryer’s 89, 92, 93, 99, 205, 210

Мизик, Натали 185

Мороженое Ben & Jerry’s 63, 184,

Мощные бренды 14, 31, 59, 79, 170, 203–204, 207

Н

Накамото, Кент 102

Нишевые бренды 203, 206, 207

Нэй, Эд 233

О

Общий интерес 87, 129, 132, 133–135, 243

Обязательные элементы 85—94

Ограничение 105, 106–108, 199, 242

Описательные бренды 109, 197, см. также Дескрипторы

Организационные ценности 15–16, 42, 45, 65–75, 83, 210—211

Оценка бренда 31—37

П

Питерс, Том 36

Побуждающая роль бренда 197, 199, 205, 207

Поддерживающий бренд 16, 25–26, 68, 75, 197, 199, 200, 212, 224

Подкатегория 85–94, 97, 104–111, 173–176, 181, 184, 237

Подтверждающие факторы 52—54

Позиция бренда 14, 44, 48, 63, 88, 104–111, 153, 155–157, 176, 181, 197, 221, 225, 231

Полинг, Лайнус 115

Портфель брендов 4, 14, 16, 22, 25, 103, 191, 195—236

Приверженность торговой марке 23, 55

Придерживайтесь наезженной колеи 176, 181

Приспособление видения бренда 231

Причина, чтобы не купить 124–125, 178—181

Проблемы филиалов 51–52, 227–236, 238, 245

Р

Райская кровать 97

Расширение бренда – вертикальное 16, 25, 218–226, 239

Расширение бренда 2, 25, 208–217, 239

Расширенное видение бренда 42, 47

Роли филиалов 51–52, 227—236

С

Сондхайм, Стивен 173

Сотрудничество и общение между филиалами 198, 222, 228—235

Социальные выгоды 30, 45, 78, 83, 185, 186

Спектр взаимоотношений бренда 198, 201, 207, 221

Стенджел, Джим 2

Стержневое видение бренда 42, 44, 47, 49, 51, 54, 60, 116

Стержневые бренды 203

Стратегическое соответствие 13, 183

Стратегическое требование 35, 37