Олег Смирнов - Конвейер продаж. Преврати отдел продаж в часовой механизм своими руками

Да, да! Старая избитая воронка, и не надо кричать, что ты знаешь её как свои 5 пальцев, и что сейчас все тренера говорят про неё. Ты, лично ты, ею пользуешься? Или в твоём отделе продаж есть еженедельная форма отчётности по воронке? Вот и не надо тогда глаза закатывать. Ну, если же ты не слышал про неё, тогда записывай. Как понять, кто лучше работает в отделе – Костя или Вася? Да, конечно, по деньгам, которые они приносят в кассу. Тогда как понять, на каком этапе каждый из них лучше работает с клиентом? Ответы по типу: «Эээ, ну наверное Костя, потому что он так активно размахивает руками когда разговаривает с клиентом по телефону» , или же: «Вася, потому что он очень тонко чувствует клиента и может к нему подстроиться» . Как сказал бы один мой учитель «Люди, я вас умаляю!» . Откиньте все домыслы и интуицию. Важны только показатели! Вы же хотите уметь управлять своей прибылью, а прибыль любит счёт. Необходимо подсчитать, сколько клиентов переходит с одного этапа на другой (уровень конверсии), чтобы знать, где самое слабое звено, где больше всего пропадает твоих клиентов.

Для начала составьте подробный процесс продажи, например от холодного звонка до повторного заказа, или же от отклика на сайте и до получения положительного отзыва в книгу комментариев. Это должен быть лично твой процесс продаж, забудь про «знакомство – выявление потребностей – презентация – работа с возражениями – сделка». Напиши всё, что ты считаешь важным в процессе продажи. У меня были случаи, когда люди писали, что им нужно хорошо выспаться и встать в хорошем настроении. И это правда! Это их виденье процесса. Выпиши все шаги, один за другим и подумай – какие из них можно оцифровать (подсчитать). Проснулся в хорошем настроение – оцифровать не получится, а вот количество положительных отзывов на сайт – легко.

Дальше считаем какое количество потенциальных клиентов у нас пришло на первый этап, например, мы сделали 30 удачных холодных звонков в день. С 15 из них мы встретились. Купили 3. И считаем, сколько процентов с одного этапа проходит на другой. С первого на второй прошло 50% (0.5), с второго на третий 20% (0.2). В первом случае конверсия выше, и неопытный продавец скажет, что именно в этом месте надо работать над её увеличением. И будет прав, в том, что там надо увеличивать, но не сразу, после того как 0.2 превратится в 0.6 Ты когда-нибудь был в спортзале? Пытался скинуть пару лишних кило? Когда ты только начинаешь это делать – результаты поражают. Ты быстро скидываешь лишний вес, быстро набираешь мышечную массу, но каждый последующий рубеж тебе даётся всё тяжелее и тяжелее. И здесь тоже самое: превратить 0.5 в 0.6 гораздо труднее, чем 0.2 в 0.3.

0.2 это не значит, что 20% потенциальных клиентов здесь переходят на следующий этап, это значит, что 80% не доходят до него – нужно сокращать это число!!!

Ты можешь увеличить число входящего трафика, но от этого твоя конверсия не изменится, привлекая в 2 раза больше клиентов на входе, ты всего лишь в два раза увеличишь число на выходе. И интересно ли тебе увеличивать число входящего потока, зная заранее, что в твоём цикле есть всё те же дыры? Нужно прорабатывать все уровни воронки, начиная с самого плачевного. Другими словами, можно пытаться быстрее черпать воду из лодки, и длиться это будет вечность, а можно раз и навсегда залатать дыры, через которые проходит течь и плыть себе дальше счастливым в море бизнеса.

Выше приведён только пример цикла продаж, не забудь другие этапы, которые можешь оцифровать. Например, мой цикл выглядел так: «количество найденных клиентов – холодный звонок – коммерческое предложение – встреча – выявление потребностей – развитие потребностей – презентация – продажа – сопровождение». Чем более точнее будет у тебя цикл прописан, тем легче тебе будет отслеживать этапы, на которых теряешь клиентов. Для отдела продаж так же при помощи мозгового штурма составьте общий цикл продаж, на примере выявления значения слова «продажа» из предыдущей главы.

Что же делать с этой воронкой. Если ты никогда её не делал, если никогда у тебя в отделе продаж не было этой формы отчётности, то внедрять, ввести это за правило – в конце каждой недели сдаётся статистика. Так ты сможешь знать, где пропадают твои клиенты, над чем нужно работать с продажниками и тебе лично. Так у меня один клиент был убеждён, что теряет заказчиков на этапе звонка, оцифровав этапы продаж, и подсчитав конверсию, мы поняли, что основные потери происходят на этапе презентации. Нужно ли говорить, что после этого было решено обучать не телефонным переговорам, а презентации. Но ты должен её внедрить. Предупреждаю, это будет нелегко – люди не очень охотно соглашаются на любые новшества, тем более, если это отчётность. Но я верю, что ты справишься. Сделай это и результаты не заставят себя ждать.

И ещё момент. Воронка применима не только к продажам, её можно задействовать в любой цепочке «действие – результат», если ты не забываешь их подсчитывать, разумеется. Например, подсчитать эффективность рекламы.

Как сегодня ты работал с клиентами? Что ты им говорил? Как работал с возражениями. Готов биться об заклад, что вся работа сегодня повторяет твою работу вчера, позавчера, пару лет назад. И это нормально. Есть результат, который ты получаешь, действия для его достижения находятся в зоне твоего комфорта и делать лишние телодвижения тебе не то, что не хочется – ты не видишь, что можно было бы сделать по-другому. Мы все кажемся себе идеальными. Такие уж мы. Если двоечнику не указывать на его ошибки, то он всегда останется двоечником и никогда не покажет более высокий результат, а ведь может. Но нужно лишь направить его.

Обратную связь можно давать себе лично, и тут нужно суметь быть честным с самим собой, нужно суметь разглядеть свои ошибки и недоработки. А можно взять себе «надзирателя», который будет отсматривать твои действия, твою работу и резюмировать. Во втором случае большая проблема это принять критику со стороны. Не забываем, что для нас самих мы всегда идеальны. Ну и вторая проблема – умение надзирателя дать конструктивную критику и его опытность в твоей работе. Если второй способ осуществить тебе сложно, то остаётся только быть честным с самим собой и регулярно оценивать свою работу.

Как это работает. Берём цикл продаж, который ты определил для своей воронки и после каждого этапа, когда подсчитываешь, сколько потенциальных клиентов перешли на следующий этап, задаёшь себе два вопроса «Что я сделал такого хорошего, чтобы этот переход состоялся?», и «Чего мне не хватило сделать, чтобы больше клиентов перешло дальше?»

Эта система называется «+ / ++». Придумал её гениальный Генри Форд для своего конвейера. Когда он получал новый автомобиль, он задавал эти же два вопроса: «Что было сделано хорошо, и нужно повторить в следующий раз?» и «Чего не хватило в этой модели?». Заметили, что вопрос «Что было сделано плохо?» отсутствует. Нельзя сказать «плохо» про то, что даёт результат. Можно лишь оцифровать и сравнить два результата. Ну и я просто рекомендую тебе думать, как увеличить положительное, нежели, как избавиться от отрицательного. Не будем в это вникать. Если интересно про психологию мышления – почитаешь на досуге. Вернёмся к Форду. Старина Генри составлял таблицу, где в «+» записывал всё то, что было сделано, в «++», всё то, чего не хватило по его мнению. И следующая машина сходила с конвейера с теми характеристиками, которых не хватило её предшественнице, т.е. «+» перешли в «++». И так процесс обратной связи повторялся, пока не выходила с конвейера идеальная машина.