Грегори Дил - Революция бренда

Момент моего озарения в Китае

Мне потребовалось достаточно много личного опыта во время одного из моих путешествий, чтобы начать понимать силу эмоций, когда ты можешь дать человеку именно то, что ему необходимо, совершенно особенным способом. Когда-то я чувствовал себя по-настоящему несчастным, преподавая в Китае. Я решил покинуть эту страну как можно скорее, чтобы оказаться подальше от высочайшего уровня авторитарного контроля и массового формирования поведения детей, свидетелем которых я стал. На тот момент я считал те несколько месяцев, что я провел в Китае, полной тратой своего и чужого времени.

Когда я рассказал маме маленькой девочки, с которой не так давно начал заниматься репетиторством, о своих ближайших планах – сесть на самолет и никогда не оглядываться назад, – то был просто шокирован, когда она начала буквально умолять меня не уезжать и предложила мне пустой чек на предъявителя, чтобы я остался и продолжил заниматься с ее детьми.

Как оказалось, эта семья годами искала учителя – носителя английского языка, который бы действительно смог установить эмоциональный контакт с их дочерью, чтобы она получала удовольствие от процесса обучения и одновременно как можно быстрее улучшила свой английский, письменный и устный. Они тоже стремились как можно скорее покинуть Китай и эмигрировать в США, а это означало, что их дети должны были отлично знать английский язык. Эта женщина призналась мне, что ее дочь проявила больший прогресс за эти несколько недель, чем за последние несколько лет изучения языка с множеством других учителей английского.

Именно в этот момент меня озарила мысль. В мгновение я понял на собственном опыте, насколько важно встретить того, кто может дать тебе именно то, что тебе необходимо, а не то, что будет «достаточно близко». Хотя в Китае и было довольно много преподавателей английского, никто не мог соответствовать высоким запросам этой семьи так, как я. В конце концов я остался в Китае еще на несколько месяцев, работая исключительно с этой семьей, и в итоге это стало для меня очень важным опытом, так как я смог наконец увидеть результаты той ценности, которую создавал. Я понял, что у каждого есть что-то, в чем он отчаянно нуждается, и он будет глубоко благодарен человеку, который сможет ему это предоставить.

Очень легко обвинять в недостатке продаж все и вся, но только не действия предпринимателя. Виновата может быть погода, или можно назвать потребителя слишком ленивым и невежественным просто за то, что он совершил покупку в другом месте. Большинство таких предпринимателей никогда не заглянут внутрь себя и не зададутся вопросом, какие их действия привели к таким последствиям. Чтобы изменить ситуацию, они должны измениться сами.

Обвинение потребителя в отсутствии продаж – это доказательство того, что владелец бизнеса не создал достаточной ценности своего продукта или услуги или не донес эту ценность нужным людям. Помните: все что-то ищут. Единственная причина, почему мы предпринимаем то или иное действие, – это желание получить то, что нам необходимо, или избавиться от того, что нам не нужно. Если бы бизнесмены каждый день просыпались с мыслью «Как мне создать ценность сегодня?», разорение их компаний никогда бы не зависело от внешних обстоятельств.

Из-за того что человеческие ценности постоянно меняются, вы никогда не можете быть полностью уверены в том, что созданная сегодня ценность будет все еще актуальна на следующий день. Стабильный рост – это возможность хорошенько задуматься и добавить новые элементы в образ своего бренда. Что вам нужно сделать для решения самых срочных проблем ваших клиентов? Как дать им то, что им больше всего необходимо, самым уникальным и убедительным способом? Ваш бренд должен представлять человек, который способен моментально улучшить жизнь ваших клиентов определенным образом, как я в свое время изменил жизнь той китайской семьи, когда не было других подходящих вариантов.

Как вы создаете и ежедневно доносите новую ценность до своих покупателей?

Мне потребовалось много времени, чтобы принять тот факт, что недостаточно просто относительно хорошо делать свою работу, чтобы получить внимание, уважение или деньги других людей. Правда заключается в том, что людей не особо интересуют факты. Их интересуют вещи, которые они смогут понять, а также то, как, по их мнению, эти вещи повлияют на них. Поэтому, несмотря на то что суть бизнеса заключается в создании уникальной ценности, вы никогда не можете рассчитывать на успех только за счет хорошей идеи. Она должна быть представлена так, чтобы ответить на все вопросы потребителя, решить все его проблемы, а еще она должна быть достаточно легкой для восприятия.

Это может прозвучать банально, но вспомните, как часто вы не могли получить желаемое только из-за того, что люди не видели той ценности, которая, как вы знали наверняка, вам присуща!

Когда мне было 20 лет, я тщетно пытался понять, почему многие считали меня человеком, не подходящим для корпоративной работы. Хотя я неплохо справлялся самостоятельно, постоянно находя и совершенствуя различные способы заработка денег – от уроков музыки, помощи пенсионерам в продаже антиквариата на eBay до починки старых скрипок и обмена их на выгодных условиях, – мне никогда не удавалось стать соискателем, которого бы захотели взять в штат большие компании.

Моя логика казалась мне безупречной. Я знал, что при прочих равных условиях я был умнее любого среднестатистического человека. Мне казалось, что если мне дадут задание, я быстро найду наиболее эффективный способ его выполнения, заработав при этом оптимальную сумму для себя и для человека, которому посчастливилось взять меня в свою компанию. Так почему же работа доставалась другим людям, хотя я был уверен в том, что я намного лучше их?

Я нашел ответ на этот вопрос только после того, как случайно получил свою первую корпоративную должность копирайтера. Лишь тогда я смог собрать воедино все фрагменты пазла и начал понимать принцип найма сотрудников. Моя ученица, которую я обучал музыке, была очень впечатлена моими навыками преподавателя и коммуникативными способностями и невзначай упомянула, что компания, в которой она работает, ищет человека для временной работы контент-редактором своего сайта. Благодаря нашему личному знакомству она смогла замолвить за меня словечко перед начальством, и, успешно пройдя собеседование и стандартный процесс оценки навыков, я получил работу.

Что я приобрел за два месяца, проведенных за столом в небольшой кабинке, окруженной другими столами в других кабинках, так это новый взгляд на культуру бизнеса в Америке. Причина, почему я не мог привлечь внимания «настоящих» работодателей, заключалась в том, что я не научился демонстрировать свою ценность таким образом, чтобы она соответствовала требованиям нанимателей. Их описание вакансии не было таким: «Ищем умного молодого человека, умеющего решать проблемы и хорошо обращаться со словами». Им нужен был набор качеств в комплексе с опытом работы, которые бы подходили их рабочему процессу.