Грегори Дил - Революция бренда

Ирония в том, что как только я понял принцип работы корпоративного мира, я потерял всякое желание присоединиться к нему. В настоящее время я помогаю заинтересованным людям составить резюме и сопроводительные письма, описания в которых лучше всего подходили бы для должности, которую они хотят получить. Я могу им помочь, потому что наконец нашел правильный способ говорить о концепции ценности так, чтобы это соответствовало запросам другого человека. Я наконец-то научился давать ответы, которые люди хотят услышать.

Важность описания

Описания – это ментальные структуры, используемые для систематизации информации об окружающем мире. Если вы вспомните свои школьные годы, то наименее любимыми моментами, скорее всего, окажутся времена, когда вам приходилось сидеть на одном месте и прорабатывать огромное количество информации, готовясь к контрольной или проекту. Причина, почему эти воспоминания невыносимы как для детей, так и для взрослых, заключается в том, что мы не должны получать информацию таким способом. На самом деле наш мозг легко усваивает только те события, где информация имеет эмоциональную составляющую, а не является просто потоком сухих фактов.

Именно по этой причине мнемонические приемы и дворцы памяти являются неплохими методами запоминания большого количества информации, а некоторые люди помнят имена даже самых второстепенных персонажей серии книг про Гарри Поттера, но с трудом сдают экзамены в университете.

Мне всегда нравилось смотреть фильмы, даже самые ужасные, потому что меня очень увлекали попытки проанализировать мыслительный процесс человека, который решил рассказать историю определенным способом. Фильм предлагает зрителю законченную историю, от начала до конца, и проводит его через все эмоциональные потрясения за два часа или меньше. За очень короткое время можно с легкостью определить важнейшие этапы развития персонажа, о которых хотели рассказать зрителю режиссер, сценарист и другие люди, задействованные в создании фильма.

Хотя все мы понимаем, почему именно такой формат повествования является определяющим для успеха книги или фильма, мы практически никогда не используем его для составления истории нашей собственной жизни. Когда большинство людей говорят о своем бизнесе или профессии, они перечисляют качества и факты, которые, по их мнению, являются важными для описания себя. Именно в эту ловушку я попал в молодости, когда предположил, что достаточно быть просто образованным или талантливым, чтобы привлечь внимание людей, которые могли бы нанять меня на работу.

Вы можете найти подобные заблуждения в любой сфере деятельности.

«Я преподаю йогу и пилатес».

«Моя компания производит деревянные барные стулья».

«Наш продукт – это тостер, играющий песни The Beatles, пока готовятся тосты».

«Я помогаю женатым парам средних лет улучшить свои сексуальные отношения».

Такие описания – самый простой способ рассказать, чем вы занимаетесь. Это данные о вас, а не преимущества, которые подойдут мне. Они могут передать ценность, но найдут отклик только у людей, заинтересованных в данной сфере, то есть задающих этот конкретный вопрос, на который вы отвечаете. Они откликнутся только в том случае, если уже знают, что им нужно то, что вы предлагаете. Если вы научитесь рассказывать цепляющую историю о том, что вы делаете, вы привлечете внимание большего количества людей, и тогда они автоматически будут оценивать себя по тому, что вы можете им предложить, так как услышат и запомнят самые важные моменты вашего рассказа.

Чем больше преимуществ предлагает ваш продукт, тем от большего состояния несчастья вы избавляете своих клиентов, когда они озвучивают решение начать работать с вашим брендом. Используйте эти эмоции с выгодой для себя. Расскажите об испытаниях и преградах, которые ваша компания помогает людям преодолевать, но прежде научитесь преподносить это таким образом, чтобы ваша целевая аудитория обязательно увидела ту положительную трансформацию, которую вы предлагаете.

Люди, посещающие ваши уроки йоги, могут искать большей свободы движений и освобождения от скованности в жизни, и это побуждает их с удовольствием заняться упражнениями, которые они не выполняли уже много лет. Возможно, ваши деревянные барные стулья создают уникальную атмосферу, которая полностью меняет восприятие и внешний вид комнаты. История не может находиться на одном уровне с техническим описанием функций, которые выполняет ваша компания. Никогда не бойтесь копнуть немного глубже.

Хорошее описание должно находить отклик, основанный на естественном любопытстве и эмоциональной вовлеченности любого человека. Точно так же, как по-настоящему увлекательная книга, фильм или даже песня могут перенести нас из состояния полного безразличия к глубокой заинтересованности в происходящем. Персонажи в нашей голове становятся настолько же реальными, как и знакомые нам люди, несмотря на то что они лишь часть информации. Это очень характерно для всех нас – желание подкинуть своим мыслям новые интересные идеи, с которыми можно «поиграть» и привлечь к этому эмоции и чувства.

Описание вашего бизнеса – это история, которую вы должны рассказывать всему миру, о том, с какой целью существует ваш бизнес и как он может менять жизнь людей. Одна из целей данной книги – помочь вам постепенно отойти от разговоров «чем я занимаюсь» и начать рассказывать воодушевляющую историю о мотивации, цели, личности, методологии и результатах, которые вы предлагаете. Чем сложнее ценность вашего бизнеса, тем больший уровень образованности понадобится потенциальному покупателю, чтобы принять решение о покупке. Именно здесь хорошее описание станет ключом к вашему успеху.

Высококачественный продукт или услуга все равно могут продаваться даже с очень общей информацией и отсутствием какого-либо реального описания, но каждый этап продвижения будет даваться намного сложнее. Истории облегчают процесс привлечения новых покупателей или убеждения существующих клиентов потратить больше денег, чем они первоначально планировали. Истории переносят людей из их привычного практичного образа мышления к более широкому спектру воображения, что позволяет им открыться для покупок или решений, которые при других условиях они бы даже не рассматривали.

Без сильного описания компании вы получите:

Связь только с людьми, отвечающими на очень общее или техническое описание вашей деятельности.

Чувство меньшей эмоциональной вовлеченности в свой собственный бизнес, что неосознанно ограничит все усилия, которые вы вкладываете, чтобы сделать ваш бизнес максимально успешным.