Рейчел Херц - Почему мы едим то, что едим [Наука о том, как наш мозг диктует нам, что есть]

Еще одним смягчающим обстоятельством была высвечивающаяся на кассе цена лакомства. Если цифры были крупными, то желание вознаградить себя угасало, возможно, потому, что наступало время расплачиваться и в людях просыпалась бережливость. И снова эта схема работала только на фоне свободного волеизъявления. Если в магазине велась жесткая «пакетная» политика, потребители покупали меньше сладостей, но на их приобретение стоимость не влияла.

Это открытие напрямую связано с доходом магазинов. Торговля продуктами питания – индустрия с оборотом 550 миллиардов долларов в год. Кармаркар и Боллингер пришли к выводу: если одинокие покупатели будут ходить в магазин со своими сумками 3,4 % времени, а не 1,6 %, как сегодня, то вероятность приобретения органических продуктов вырастет на 13,3 %, а покупка незапланированных лакомств – на 7,26 %. В результате расходы потребителей увеличатся лишь незначительно, зато годовой доход магазинов вырастет на 8,5 миллиона долларов. Однако предпринимателям стоит учесть: если они будут заставлять людей приносить свои сумки, то эффект пропадет. По мере привыкания к многоразовым пакетам мысли об экологии и вознаграждении также могут постепенно сойти на нет.

Чтобы этого не произошло, Кармаркар и Боллингер разработали корпоративные стратегии по повышению дохода. Во-первых, они предложили извлекать выгоду из того, что отделы со свежими продуктами обычно располагаются рядом с входами в магазин. Если на данном этапе – когда человек начинает покупки – вывески подчеркнут разницу между органическими и обычными продуктами, это соотнесется с мыслями об окружающей среде, вызванными многоразовым пакетом, и добавит мотивации приобретать органику. Во-вторых, Кармаркар и Боллингер считают, что необходимо создать четкую систему поощрения использования многоразовых пакетов, чтобы стимулировать потребителей активнее вознаграждать себя сладостями, даже если в магазине ведется жесткая «пакетная» политика. А как мы знаем из главы 7, если на лакомстве написано «органик» или «справедливая торговля», объем незапланированных покупок может увеличиться.

Суть в том, что покупатели, предпочитающие многоразовые сумки, любят не только природу, но и себя. Если уж совершать что-то благородное, то непременно для экологии, если уж делать что-то полезное для здоровья, то непременно с поощрением. Отследив с помощью радиочастотных меток содержимое более 1000 продуктовых тележек в огромном супермаркете на Восточном побережье, ученые обнаружили, что, побывав в «полезном» отделе магазина и выбрав капусту кале и грейпфрут, потребители чаще всего направлялись в «неполезный» отдел – например, с алкоголем или мороженым (38). Иными словами, мы вознаграждаем хорошее поведение гедонизмом и подсознательно поддерживаем баланс между тем, что хорошо, и тем, что плохо.

Мы особенно усердствуем в соблюдении этого баланса, когда дело касается потребления калорий. В ходе недавнего «диетического» исследования ученые в течение шести недель отслеживали успехи 126 человек. В результате оказалось, что чем больше лишних килограммов испытуемый сбрасывал за неделю, тем активнее он ел в дальнейшем и тем меньше составлял его общий процент похудения (39). Мы отлично соблюдаем баланс между поведением и весом независимо от того, нравится нам положение этого баланса или нет. Вот почему в большинстве случаев диеты оказываются малоэффективными, а прирожденные жадины, совершив пожертвование, не становятся щедрыми меценатами. Наше внутреннее стремление к балансу между хорошим и плохим распространяется не только на еду. Когда мы принимаем морально ответственное решение в одной сфере жизни, то чувствуем, что имеем право поступить аморально в другой.

Моя подруга Зои призналась, что ее раздражает, когда волонтеры благотворительной организации «Армия спасения» тусуются на выходе из супермаркета Whole Foods, но при этом она охотно жертвует им деньги у дверей Walmart. Почему это происходит?

Что общего между лейблами Honest Tea («Честный чай»), Natural Value («Природная ценность») и Purely Simple («Экологично просто»). Помимо намека на органический состав, они пронизаны моральной добродетелью. Whole Foods изобилует товарами с такими названиями, а Walmart – нет. Когда люди приобретают продукты с коннотацией моральной добродетели, они чувствуют свое моральное превосходство. А чувство морального превосходства очень часто приводит к плохому поведению.

Ряд научных исследований показывает, что моральное очищение и моральное превосходство «убивают» гуманизм. Студенты колледжа, которые, вспомнив о совершенных ими неэтичных поступках, протирали руки антисептическими салфетками, помогали своим друзьям, оказавшимся в беде, реже тех, кто не пытался вымыться при мыслях о своем дурном поведении (40). Ученые лишь недавно стали изучать связь между этичной едой и этичным поведением.

Посторонние шумы приводят к потреблению лишних калорий. Чтобы избежать переедания, ешьте в тишине.

В ходе эксперимента, проведенного Кендаллом Эскином, признанным специалистом в области пищевой психологии и нравственности из Университета Лойола (Новый Орлеан), студентов разделили на три группы и показали им изображения различных типов пищи. Первая группа видела картинки с органическими полезными продуктами, например яблоко под маркой «органик», вторая группа – с традиционными лакомствами, такими как кексы, а третья – с нейтральными продуктами, например горчицей. После просмотра картинок всем студентам предложили прочитать о шести случаях нарушений моральных норм и высказать свое мнение. В конце эксперимента в качестве теста на альтруистическое поведение студентов спросили, готовы ли они бесплатно принять участие в еще одном исследовании и если да, то сколько времени они готовы на это потратить. В подтверждение антисоциального эффекта органических продуктов первая группа намного жестче осудила аморальные поступки, чем те, кто видел изображения лакомств и нейтральной пищи. Кроме того, они готовы были пожертвовать вполовину меньше времени, чем остальные испытуемые (41).

В ходе другого эксперимента, проведенного Университетом Торонто, ученые исследовали социальное поведение с помощью онлайн-игр. Предварительно первая группа испытуемых отоварилась в «хорошем» магазине, изобилующем органическими товарами, такими как Organic Kettle Ohips («Органические картофельные чипсы») и Back to Nature Macaroni and Cheese («Макароны с сыром «Назад к природе»), а вторая – в обычном «плохом» магазине с чипсами и макаронами быстрого приготовления с сыром на полках. Результаты говорили сами за себя. Люди, которые посетили экологически этичный магазин, во время онлайн-игры вели себя эгоистично и неэтично – например, нечестно делили деньги и пользовались подлыми приемами (42).