Кайя Норденген - Мозг всемогущий

Маленькие дети наивны. Они думают, что Дед Мороз существует, потому что так говорят родители, они думают, что нужно есть хлопья « Келлогс», чтобы быть крутыми, потому что Тигр Тони так говорит. Я выросла только с каналом NRK и поэтому сохранила свою наивность надолго. Мне по-прежнему стыдно, когда я вспоминаю, сколько накупила когда-то в телемагазине. К счастью, со временем мы учимся, и взрослые потребители не так легко поддаются влиянию очевидных рекламных трюков. Однако времена меняются.

Рекламные кампании, которым нам нужно теперь противостоять, нацелены не на всех покупателей в продуктовых магазинах, а на то, чтобы люди вступали в клиентские клубы и получали целенаправленную рекламу. Постепенно о вас собирают информацию из разных источников, и вы можете получить рекламу лимонада и чипсов именно в тот момент, когда играет ваша любимая команда, или готовых тортов, шоколадок и воздушных шариков, когда у вашего сына день рождения. У нас меньше механизмов защиты от рекламы такого типа, и именно поэтому отделы маркетинга тратят так много времени и денег, чтобы собрать как можно больше информации о своей целевой группе. Чем меньше механизмов защиты, тем больше продажи. То, что в конечном итоге мы поставили на стол дома, – результат борьбы эффективной рекламной кампании и мозга. Размышляя о том, что и как влияет на нас, мы можем дать своему мозгу преимущество.

Пищевая промышленность знает, что вкус – это всего лишь часть общего переживания. Миллионы тратятся на то, чтобы продукты были соблазнительными на вид и имели идеальную консистенцию.

Например, сосиски должны лопаться, когда мы откусываем кусочек, а пирожное макарон должно быть хрустящим снаружи и тягучим внутри. Многие безалкогольные напитки было бы сложно распознать, если бы количество пузырьков изменилось. Ощущение пищи во рту важнее, чем многие думают. Одного запаха может быть достаточно, чтобы пробудился аппетит. Как мы видели, запахи тесно связаны с памятью. Ни одна реклама свежих булочек не сработает так же, как запах свежей выпечки. От одного только запаха у многих потекут слюнки.

Слюноотделение – тоже немаловажный момент. Способность некоторых продуктов повышать слюноотделение необходима. Слюна способствует тому, чтобы пища лучше распределялась во рту и дошла до большего количества вкусовых рецепторов. Тогда к мозгу посылаются более сильные сигналы. Так как производители продуктов знают, насколько важна влага, чтобы еда хорошо покрывала вкусовые рецепторы, нет ничего странного в том, что соусы и дрессинги– обычное дополнение к еде. Нет ничего странного и в том, что мы находим их вкусными. Так, шоколад тает на языке и вызывает слюноотделение, в дополнение к тщательно выверенной комбинации из жиров, сахара и крахмала.

На самом деле странно, что шоколад кажется нам аппетитным на вид. Если бы его изобрели сейчас, то не факт, что пищевая промышленность пришла к выводу, что потребители научатся ассоциировать коричневые кусочки с чем-то очень вкусным. Тогда, вполне возможно, в шоколад добавили бы искусственные красители. Производители сладостей мастерски освоили применение искусственных красителей. Яркие цвета привлекают покупателя и дают ожидания яркого вкуса.

Те, кто пытаются держаться подальше от сладостейи есть только полезную пищу, на самом деле тоже получают приукрашенный продукт.

Хлеб «украшают», добавляя солод в тесто, чтобы он выглядел коричневым и грубым. В рыбных хозяйствах есть свои собственные карты цвета, насколько розовым или красным должен быть лосось. В то время как дикий лосось становится розовым, потому что питается креветками и другими ракообразными, мясо искусственно выращенного лосося белое. Тем не менеена вкус они одинаковые. Добавляя пигмент астаксантинв корм в разных количествах, рыбоводческие фермы могут выращивать красного лосося для одних стран и розового для других – все, чтобы угодить мозгу потребителя, который ожидает, что лосось должен быть розовым или красным, но не белым.

Когда мы получаем пищу, которую хотели, полезную или вредную, мы испытываем чувство счастья, вызванное «веществом вознаграждения» в мозге – дофамином.

Многие области мозга взаимодействуют между собой, чтобы повлиять на то, чего мы хотим. Миндалевидное тело и гиппокампсотрудничают, чтобы мы помнили, как хорошо было в последний раз, когда мы позволили себе вкусный гамбургер или хрустящие чипсы, а островковая доля помогает усилить эффект вознаграждения. Лобная доля соединяет все воедино и говорит вам, что раз вы так много работаете и так устаете, то ваши усилия должны быть вознаграждены – съешьте, что вам хочется. Или же, наоборот, она рассказывает вам, что в последнее время вы питались всякой ерундой типа чипсов и шоколадных батончиков и вам нужно купить полезного красного лосося.

Когда вы едите сахар, вырабатывается не только дофамин, но и пептидный гормон лептин, укрощающий аппетит. Лептин рассказывает вам, что вы сыты после потребления определенного количества калорий. Что происходит, когда вы едите что-то сладкое и почти бескалорийное? Искусственные подсластители также запускают систему вознаграждения мозга, но ничто не может ее деактивировать, так как прием калорий очень низкий. Искусственный подсластитель обманывает вас, заставляя думать, что вы получили сахар, но, поскольку сахар так и не поступает в организм, мозг продолжает хотеть еще, в результате чего у вас появляется чертовскисильное желание потребить углеводы. Поэтому кола без содержания сахара – необязательно хороший выбор, когда вам хочется сладкого, наоборот, вам может захотеться сладкого еще больше.

Если ваша мать ела много чеснока, пока носила вас, вероятно, вы тоже полюбите чеснок с раннего возраста. Чувства вкуса и обоняния развиваются у плода довольно рано. Околоплодные воды содержат и вкус, и запах еды, которую съела мать. Взрослые испытуемые, нюхавшие околоплодные воды, взятые от матерей, которые только час назад проглотили чесночную таблетку, смогли распознать запах чеснока. Вы любите вкусы и запахи, к которым привыкли в утробе. У матерей, которые пили много морковного сока во время беременности и кормления, дети любили морковь. Вкусу можно обучиться, и мозг помогает в этом, когда ребенок еще в животе.

Значит, некоторые вкусы нам нравятся еще до того, как мы появимся на свет.

После того как беременная женщина съела что-то сладкое, мы можем увидеть, что плод заглатывает намного больше околоплодных вод, чем он сделал бы, если бы она съела что-то горькое. Грудным детям, не пробовавшим ничего, кроме материнского молока, нравится сахар или вода с сахаром с первого раза, как только они его пробуют. Грудные дети, которые просыпаются от наркоза в больнице и которых совершенно невозможно утешить, могут успокоиться, если в соску накапать немного подслащенной воды. Это не означает, что нужно поить грудных детей сладкой водой, но это иллюстрирует важную мысль.