Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Нигде в мире клиентов не обслуживают так, как в Лас-Вегасе.

Проведите эксперимент (мы пробовали). Зайдите в отель Bellagio, встаньте посреди холла под великолепной стеклянной люстрой и остановите любого коридорного, когда он несется мимо, нагруженный багажом: "Извините, не могли бы вы сказать, где купить тенниску?". "Прямо здесь: пройдите через казино и поверните налево – и увидите магазин Victoria's Secret. Там есть и тенниски, и рубашки. Магазин работает круглосуточно". Или: "Когда работает этот водопад?". "Шоу фонтанов включается каждые 15 минут до полуночи, затем каждые полчаса; я бы посоветовал наблюдать за ним с берега Устричной отмели или с обзорной точки на Стрипе [81]".

Урок первый: убедитесь, что в вашей компании все без исключения служащие прошли соответствующую подготовку и могут окружить клиента высококачественным обслуживанием.

Возникают какие-то проблемы с забронированным номером в MGM Grand? Регистратор просто предложит замену, немедленно, на больший номер. Конечно, Лас-Вегас известен тем, что вовсю старается угодить крупным игрокам-транжирам, но ведь и к тем, кто оставляет в казино всего лишь несколько долларов, выказывают самое теплое отношение.

Урок второй: служащие компании, которые напрямую общаются с клиентами, должны понимать, что их самая главная задача – показать потребителю, как он для них важен. Проницательные розничные торговцы давно заметили, что, пройдя лишнюю милю, чтобы угодить покупателю, можно выделить свой бизнес среди конкурентов. Банановая республика, открыв свои первые магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, придала им некоторые черты старого стиля: там есть швейцар и гардероб для пальто и сумок. Однако им не чужды и некоторые "высокотехнологичные" услуги для потребителей, например зарядка сотового телефона в то время, когда клиент делает покупки, или же запись электронных каталогов магазина и карт города на карманные компьютеры покупателей наподобие Palm Pilot. (Теперь это стало настоящим шоу обслуживания!)

Кроме того, в Лас-Вегасе, как правило, круглосуточное обслуживание. В любое время дня и ночи посетитель может не только делать ставки, но и нанять адвоката, отдать ковер в чистку, жениться или развестись. Традиция сочетаться браком в Лас-Вегасе уже сама превратилась в многосерийное шоу, где выступали такие знаменитости, как Джуди Гарланд, За За Габор, Энн Маргрет, Пол Ньюмэн, Рита Хейуорт, Элвис Пресли, Ричард Гир и Синди Кроуфорд, Брюс Уиллис и Деми Мур, Билли Боб Торнтон и Анджелина Джоли. Может, этому способствует тот факт, что в Лас-Вегасе разрешение на брак можно получить немедленно.

Запомните это, если вашей компании предстоит слияние или поглощение; если слияние – это брак компаний, работающих в стиле шоу, оно заслуживает, чтобы его отпраздновали в лучших традициях Лас-Вегаса!

Еще одна удивительная особенность Лас-Вегаса, которой стоит поучиться, – это его деловитость. В мире очень мало тщательно спланированных безупречных шоу, для которых рационально используют городские залы собраний, помещения театров, громадные обеденные залы. Механизм шоу действует как часы, но, между тем, не вызывает ни напряжения, ни беспокойства, ни суеты. Толпы людей входят и выходят, а шоу идет своим чередом, и фантазия никогда не прерывается задержкой, длинной очередью, технической ошибкой, несвоевременной поставкой – ни одним маленьким недостатком, отказом или поломкой, ежедневно случающимися у вас на рабочем месте и в большинстве тех шоу, которые вам доводилось видеть.

Если для отрасли, где вы работаете, деловитость и продуктивность так же важны, то демонстрация этих качеств – великолепное шоу, которое следует поставить. Компания FedEx в совершенстве умеет показать себя с лучшей стороны. Сущность ее бренда – "легкость и быстрота". Вы делаете заказ но телефону или по почте, вам его доставляют – и все. Конечно, организация работы FedEx невероятно сложна, но лучшее во взаимодействии этой компании с потребителями в том и заключается, что от вас эту сложность скрывают. Вам никогда о ней не скажут. Все это – ловкость рук, как говорили когда-то фокусники.

Десять самых крупных отелей США расположены в Лас-Вегасе. Среди них MGM Grand Hotel & Casino, Luxor Vegas, Excalibur, Circus Circus, Flamingo Hilton, Mandalay Bay, Las Vegas Hilton, Mirage, Venetian и Bellagio. В одном лишь MGM есть тематический парк, раскинувшийся на 13,37 га (главное украшение комплекса), более 5 тысяч номеров, казино почти на 16 тыс. м2, 12 тематических ресторанов, зрительный зал на 1700 мест, театр на 630 мест, большой зал на 15 200 мест для концертов и спортивных соревнований, комплекс для детей. Если вы остановитесь в MGM, как это сделали мы, и попытаетесь прогуляться от своего номера к залу собраний, то, наверное, пожалеете, что не взяли с собой свой Razor Scooter. Лас-Вегас знает, что такое "грандиозно".

McCarran International – седьмой по величине аэропорт мира. Почти 200 тыс. м2 его площади отведено под проведение всевозможных съездов и собраний. Всего в Лас-Вегасе примерно 124 тысяч гостиничных номеров, которые нужно бронировать в среднем за 140-160 дней до приезда.

В Лас-Вегасе находится более 24 тыс. км неоновых труб. Это, без преувеличения, самый яркий город мира. Военные спутники, вращающиеся на орбите вокруг Земли на высоте около 800 км, обнаружили, что он излучает больше света, чем Токио, Лос-Анджелес и даже Нью-Йорк. Прожекторный маяк, который каждую ночь освещает небесный свод с вершины пирамиды отеля Luxor, – ярчайший источник искусственного света в мире.

Урок, который можно извлечь из столь масштабного шоу, таков. Если это возможно, "присвойте" себе посредством бизнеса в стиле шоу какую-нибудь категорию, например интенсивность освещения или число перевернутых гамбургеров. Пусть эта категория будет вашей. Воспользуйтесь ею, чтобы занять свое место в мире. Компания McDonald's всегда хвастается своими рекордными продажами гамбургеров. Microsoft – единственная компания, два или более руководителей которой неизменно входят в десятку богатейших людей мира (милый пустячок, позволяющий напомнить об их влиянии). А Италия держит рекорд по числу смены демократических правительств (правда, ее пытается догнать Япония).

Лас-Вегас – это, среди прочего, шоу размаха, экстравагантности и света. А о чем ваше шоу?

У любого искусно поставленного шоу есть свой сленг или жаргон. Лас-вегасский сленг связан, в первую очередь, с азартными играми: toke ("подарок", "сигарета", "затяжка"), comp ("халявщик", "бесплатный билет"), high roller ("отчаянный игрок", ''игрок-профессионал"), marker ("подсчет в игре"), stick-man ("крупье"), boxman ("профессиональный игрок в "очко", "крупье"), shoe ("стиляга"). Если вы в этом словарном тесте недобираете баллов, вам нужно чаще бывать в Вегасе.