Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Компания John Deere, американский производитель сельскохозяйственного оборудования, реализует стратегию «умного» земледелия с помощью бизнес-модели оркестратора данных. Компания запустила интернет-портал Myjohndeere.com, на котором фермеры могут получить доступ к различным данным, например, к информации, зафиксированной датчиками, установленными на их собственной технике, а также к сторонним сведениям о финансовых показателях и погоде. Фермеры могут использовать эту информацию для оптимизации сельскохозяйственных работ, например, принятия решения о том, когда и где сажать. Эти данные также используются для определения сроков профилактического обслуживания, чтобы фермеры могли заменить детали транспортных средств и оборудования до их выхода из строя. Компания John Deere даже расширила свою роль оркестратора данных и вывела ее за рамки собственного предприятия, запустив платформу открытых данных Deere Open Data Platform, где фермеры обмениваются информацией друг с другом и сторонними разработчиками, которые могут создать новые приложения для сельского хозяйства {66} 66 Bernard Marr «From Farming To Big Data: The Amazing Story of John Deere», Data Science Central (blog), May 7, 2015: datasciencecentral.com/profiles/blogs/from-farming-to-big-data-the-amazing-story-of-john-deere .

Наиболее успешные в последние годы инновационные компании, включая Amazon, Apple, Facebook, Google и Netflix, используют подход, который мы называем «комбинированной революцией», в рамках которой ценности стоимости, взаимодействия и платформы переплетаются друг с другом, и в результате появляются новые бизнес-модели, а отдача возрастает в геометрической прогрессии.

Понятие «комбинаторной инновации» часто связывают с именем Хэла Вэриана, главного экономиста компании Google и почетного профессора Калифорнийского университета в Беркли. В своей работе Вэриан развивает идею комбинаторных инноваций, приводя примеры, как раньше стандартизация технологий и их взаимодействие способствовали слиянию и разделению, приводившему к появлению новых изобретений {67} 67 Hal Varian et al. «The Economics of Information Technology: An Introduction’ (Cambridge: Cambridge University Press, 2004, p. 4) . Комбинированная революция основывается на этом принципе, приспосабливая его к реалиям эпохи цифрового вихря, чтобы продемонстрировать, как можно сочетать и разделять цифровые бизнес-модели и получать революционную смесь ценности стоимости, ценности взаимодействия и ценности платформы для покупателей, будь они физическими лицами или организациями. Этот процесс стимулирует цифровую революцию и приводит к изменениям с целью повышения конкурентоспособности и к осознанию компаниями (особенно действующими отраслевыми предприятиями) необходимости проведения преобразований. Комбинированная революция привлекательна для конечных клиентов по очевидным причинам: она прекрасно работает по всем фронтам и является лучшим источником дифференциации и получения конкурентных преимуществ для небольшого числа компаний, которые способны сформировать более высокую ценность.

Некоторые революционные компании строят организацию на базе одной бизнес-модели и иногда единственного вида ценности для покупателя. Например, Kickstarter является платформой только для краудсорсинга и сбора средств на финансирование новых проектов. Однако большинство успешных революционных компаний производят комбинированную революцию того или иного вида. Давайте рассмотрим примеры двух компаний, одна из которых создает два вида ценности для клиентов, а другая – все три.

Компания Adyen – провайдер платежных систем для международной торговли со штаб-квартирой в Нидерландах. Такие клиенты, как Uber, Facebook, Airbnb, KLM и Spotify, используют эту платформу для приема электронных платежей с помощью кредитных карт, дебетовых карт, банковских переводов и других способов оплаты по всему миру. Также Adyen – это одна из самых дорогих частных компаний в Европе (т. е. «единорог»), в 2015 году ее рыночная стоимость составила 2,3 млрд долл. США {68} 68 Wikipedia contributors: «Adyen», Wikipedia, The Free Encyclopedia , accessed April 1, 2016: en.wikipedia.org/wiki/Adyen . С 2011 года в соответствии с показателем EBITDA компания считается прибыльной, и с момента своего основания обработала платежи на сумму 50 млрд долл. США {69} 69 Jason Del Rey «Adyen Is the $2 Billion Payments Startup You’ve Never Heard Of (Unless You’re a Payments Nerd)», Recode, January 14, 2016: recode.net/2016/01/14/adyen-is-the-billion-payments-startup-youve-never-heard-of-unless-youre-a-payments-nerd/ . Ниже мы разберем пример использования видов бизнес-моделей, применяемых компанией Adyen для создания (в ее случае) ценности взаимодействия и ценности платформы.

Сокращение разногласий. Платежная платформа Adyen предлагает 250 способов приема платежей в 17 видах валют на шести континентах. Также компания Adyen позволяет предприятиям принимать платежи от клиентов по различным каналам, включая платежи через интернет-магазины, мобильные телефоны (iOS и Android) и через системы терминалов (POS) в обычных магазинах. Возможность увеличения скорости совершения торговых операций, которая сокращает разногласия, является основой предложения ценности клиентам компании Adyen.

Быстрые результаты. Adyen предлагает быстрые результаты как для своих непосредственных клиентов, так и для их покупателей. Компания предлагает готовые платежные решения, например, страницы оплаты с размещением у провайдера, услуги шифрования и прямые прикладные программные интерфейсы (API) для обработки платежей, что избавляет клиентов от необходимости разрабатывать или заказывать их самостоятельно. Эти услуги являются значимым источником ценности для типа организаций, обслуживаемых Adyen, – быстро развивающихся революционных компаний, для которых очень важно сократить время до выхода их товара на рынок. С помощью платформы Adyen эти предприятия могут сэкономить время и силы и не разрабатывать собственные платежные решения для каждого из местных рынков. Например, в 2015 году, стремясь поддержать свою экспансию в Марокко, компания Uber объявила о начале использования платформы Adyen, что позволило ей больше не заключать отдельных соглашений о порядке осуществления платежей на местном рынке для своего сервиса райдшеринга {70} 70 Sramana Mitra «Billion Dollar Unicorns: Adyen is on a Roll», One Million by One Million (blog), October 7, 2015: sramanamitra.com/2015/10/07/billion-dollar-unicorns-adyen-is-on-a-roll/ .

Компания Adyen также предлагает быстрые результаты конечным пользователям ее платежной платформы – миллионам потребителей, которые оплачивают услуги с помощью кредитных карт и других видов безналичных платежей. Все чаще потребители ожидают, что совершение платежа будет очень простым, буквально в одно нажатие, независимо от того, что и как они покупают. Компания Adyen осознала эту потребность и стала единственным оператором платежных систем, который принимает оплату с помощью Apple Pay в Соединенных Штатах Америки и Великобритании как через приложение, так и в магазинах {71} 71 «Accept Apple Pay Online and In-Store», Adyen, доступ accessed April 1,2016: adyen.com/home/payment-network/apple-pay .