Тим О'Райли - WTF? Гид по бизнес-моделям будущего [litres]

Иногда мы доверяем, потому что сами не можем понять алгоритм из-за недостатка знаний, но верим, что это доступно кому-то другому. Иногда даже эксперты не в силах понять, что находится внутри черного ящика, его содержимое скрыто от них коммерческой тайной. Google не раскрывает точные сведения о своем алгоритме поиска, чтобы этим не воспользовались те, кто пытается обыграть систему и повысить свой рейтинг. Точно так же, когда социальная сеть Facebook приняла меры против кликбейтов, Адам Моссери, ее вице-президент по управлению данными новостной ленты, написал: «Компания Facebook не будет публиковать многостраничный документ – руководство для выявления кликбейтов – в общем доступе, потому как в большинстве случаев кликбейты – это на самом деле спам, и, если раскрыть то, что мы делаем и как мы это делаем, они переконструируют свою деятельность и поймут, как это обойти».

Как и в случае с кликбейтами, некоторые стимулы для создания фальшивых новостей можно ликвидировать. Многие из тех, кто продвигал фальшивые новости на выборах 2016 года, имели политические мотивы, не важно, искренние или циничные, но многие поддельные новостные сайты, такие как созданные македонскими подростками, были созданы исключительно ради финансовой выгоды. Отключение рекламы сайтов или аккаунтов, которые рекламируют поддельные новости, – отличный способ ликвидировать некоторые из самых вопиющих правонарушений. Это могут сделать не только сами платформы, но и рекламодатели и рекламные сети, которые размещают «остаточную рекламу» на сайтах самого низкого качества. Предприниматели начинают понимать, что их объявления, не соответствующие заявленному контенту, говорят о том, кто они такие, и публикация некорректных объявлений может бесповоротно испортить их репутацию. Как признался Уоррен Баффетт: «Нужно двадцать лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее уничтожить. Если вы задумаетесь об этом, вы будете действовать по-другому».

Однако откровенно недобросовестные игроки – лишь малая толика проблемы. Более фундаментальной проблемой является то, как функция приспособленности в алгоритмах поиска и социальных сетях определяет сделанный авторами и издателями выбор. В частности, предприятия, движущей силой которых является реклама, – рабы потребности во внимании. Крис О’Брайан, бывший репортер газет San Jose Mercury News и Los Angeles Times, а ныне онлайн-издатель веб-сайта VentureBeat, рассказал мне о трудностях, с которыми такие журналисты, как он, сталкиваются каждый день. Следует ли им писать и публиковать то, что, по их мнению, является наиболее интересным, или то, что привлечет больше внимания в социальных сетях? Использовать ли им формат, который будет наиболее справедливым для этой темы (серьезный, авторитетный цикл исследований, так называемый «лонгрид»), или выгоднее будет привлечь внимание короткими статьями, возможно даже с обманчивыми заголовками, которые обеспечивают больше просмотров и больший доход от рекламы? Отдать ли им предпочтение видео вместо текста, даже если текст позволит лучше раскрыть тему?

Необходимость привлечения внимания поисковых систем и социальных сетей является важным фактором в деградации средств массовой информации и формата предоставления информации, который сводит даже великолепные публикации к формату шумихи, фальшивых дебатов и других методов привлечения трафика. Отчасти гонка на понижение стала результатом первичного сдвига доходов новостной индустрии от подписки к рекламе и от надежной базы местных читателей к погоне за читателями через социальные сети.

У изданий, существующих за счет базы подписчиков, есть мотивация удовлетворять потребности своих читателей; у изданий, существующих за счет рекламы, есть мотивация удовлетворять потребности своих рекламодателей. Как описано в главе 8, контекстная реклама с оплатой за клик может помочь выровнять эти мотивации. Но эту систему также можно обойти, и в любом случае она затрагивает только половину расходов на цифровую рекламу, которые, в свою очередь, составляют лишь небольшую часть общих расходов на рекламу.

Наплыв подписчиков у таких новостных изданий, как New York Times, Washington Post и Wall Street Journal, после президентских выборов 2016 года – это обнадеживающий признак того, что со стороны пользователей вновь зарождается интерес к проведению журналистских расследований. Но влияние публикаций, подобных тем, которые раньше занимали ведущую роль в средствах массовой информации, теперь гораздо меньше. Таким образом, те, чьи алгоритмы определяют, какой контент транслируется через поисковые и социальные сети, несут большую ответственность за настройку своих алгоритмов, не только ради прибыли, но и в интересах общественности.

Поскольку многие основывающиеся на рекламе алгоритмы, формирующие наше общество, являются черными ящиками – либо по причинам, подобным тем, которые цитирует сотрудник Facebook Адам Моссери, либо потому, что в мире глубинного обучения они являются непостижимыми даже для своих создателей, – вопрос доверия является ключевым. Facebook и Google говорят нам, что их цели благородны: улучшить пользовательский интерфейс. Но они также являются предприятиями, и даже создание лучшего пользовательского интерфейса переплетается с другой их функцией приспособленности – зарабатывать деньги.

Эван Уильямс изо всех сил пытался найти решение этих проблем. Когда в 2012 году он основал платформу Medium, его следующее после Twitter детище, он написал, как выяснилось, достаточно дальновидно: «Сегодняшняя система порождает все большее количество дезинформации… при необходимости выпускать все больше контента за все меньшие деньги – глубина, оригинальность или качество катятся к чертям. Это неприемлемо и не приносит удовлетворения ни производителям, ни пользователям… Нам нужна новая модель».

В январе 2017 года Эв понял, что, несмотря на успех платформы Medium в создании сообщества авторов, которые производят качественный контент, и сообщества читателей, которые его ценят, он не смог найти эту новую бизнес-модель. Он бросил вызов, уволил четверть сотрудников платформы Medium и взял на себя обязательство переосмыслить все, что она делает. Он пришел к пониманию того, что, несмотря на успех, платформа Medium не продвинулась достаточно далеко, чтобы изменить тенденцию. Он пришел к выводу, что Интернет как средство массовой информации сам по себе является сломанной системой. «Он попросту не служит людям. Фактически он для этого не предназначен, – пишет он. – Подавляющее большинство статей, видеороликов и другого «контента», который мы все ежедневно потребляем, оплачивается – прямо или косвенно – корпорациями, которые финансируют его для продвижения своих целей. И он измеряется, распространяется и оплачивается исходя из его способности этих целей достигать. Точка. В результате мы получаем… ну, то, что получаем. И ситуация становится все хуже».