Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Вспомните, какое «послевкусие» вы испытываете от «бла-бла-текстов», из которых льются одни буквы и совершенно никаких цифр? Правильно, такие материалы уже как-то подозрительны. В современном мире послание без цифр – белая ворона.

Даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.

Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Сказать, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни. Если цифры не будут внушать доверия, вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель с ними встретится. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.

Аргументы.Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности. Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип их создания достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.

Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.

А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным возражениям читателей, мешающим поверить главной идее.

Идея: продать курсы программирования.

Тезисы могут разными:

• «Это изменит твою жизнь».

• «Это совсем недорого».

• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».

• «Мы профессионалы, вам нечего бояться» и так далее.

Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные и находим решения, которые могли бы доказать истинность нашего аргумента.

Материалом для создания аргумента могут служить:

• цифры и статистика;

• примеры и отзывы;

• бесспорные факты;

• ссылки на авторитетные источники.

Словом, все то, после чего у читателя не останется никаких возражений. Теперь перейдем к ним. Как правило, основные возражения следующие:

• «Это дорого».

• «Мне это не нужно».

• «Это не для меня».

• «Я вам не верю».

• «Куплю потом».

Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а успешной и уважаемой достаточно только представиться.

Для товара с доказанной ценностью – автомобиля или обручального кольца – возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, например системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.

Более подробно я разобрал все варианты поиска и закрытия возражения в книге «Тексты, которым верят». Еще раз повторюсь: ее стоит прочитать, поскольку то, что дано пунктиром там, разжевано здесь, и наоборот.

Помните: вы должны четко понимать, чего хотите от читателя. Если вы этого не знаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, то и задачу провалите, и человека с толку собьете. Давайте попробуем на примере. Допустим, вы предлагаете обучение программированию в Москве.

Главная идея текста– убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.

Тезис, который мы будем аргументировать, – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.

Аргументы, созданные для доказательства тезиса

Вариант 1.

Москва – огромный город (факт) с более чем 3 тысячами IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.

Вариант 2.

По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.

Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.

Важный момент.Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:

• отрицательные эмоции;

• положительные эмоции;

• картинки изменений.

Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.

Отрицательная эмоция

Зачем зарабатывать 30 000 р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 000 р., а хорошего – и вовсе от 190 000 р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция

Москва – огромный город с более чем 3 тысячами IT-компаний. И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.

Картинка изменений

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Кремниевой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.