Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Тем, кто навыка не имеет, придется сложнее. Сначала. Потом, после нескольких текстов, у вас тоже появится чутье. И вы тоже начнете понимать механику и нерв текста. Чем больше будете пробовать, тем лучше начнете разбираться.

Но самое важное – вы станете мастерами убедительных текстов. Созидателями, а не штамповщиками без креатива и чутья. И поверьте, создателем быть куда выгодней, почетней и интересней.

Так что шаблонов не будет, но зато силищу нарастим – зверскую!

Ну окей, хочу быть мастером, а что дальше?

А дальше для тотального изучения убедительности придется перейти на высший уровень. Научиться писать не просто убедительно, а красиво, позитивно и убедительно.

Мы уже собрали каркас дома с крышей. Это почти что готовый дом, в нем можно жить, но комфорта пока нет. Нужны обои, красивый линолеум, шкафы, электричество и кот с лапками.

И до выхода на высший уровень нам остается всего один шаг.

Нам нужен убедительно-позитивный копирайтинг как инструмент для подачи информации . Активатор хорошего текста. Тот фон, который будет украшать наши материалы. Стиль, который сделает наш дом уютным и обжитым.

Именно по этой причине в следующем подразделе мы с вами будем изучать основы убедительно-позитивного копирайтинга. И вот тогда, после вводной по убедительно-позитивному стилю, уверенно шагнем на высший уровень. А уж там с чистым сердцем пустимся во все тяжкие.

Убедительно-позитивный копирайтинг как основа убеждения текстом. Пролог

Я создал убедительно-позитивный копирайтинг вовсе не потому, что у меня был страшный стилесозидательный зуд или мне хотелось как-то красиво себя показать. Дескать, вот он я, хочу – книги пишу, хочу – новые стили создаю. Запечатлейте-ка меня в веках, потомки.

Он появился потому, что не создать его было нельзя. Он родился по велению времени и требований читателя. Родился тогда, когда стало ясно, что старинное «бла-бла, мы лучшие» уже всем осточертело. Ряды пусть и красивых, но мертвых букв уже мало кого задевают. Теперь недостаточно просто говорить. Настало время убеждать. Но убеждение не включается просто так, этот хитрый агрегат работает на добротных высокооктановых эмоциях.

Нужны были тексты, которые бы напрямую работали с читателем, а не просто шелестели над ухом. Нужны были структурированные эмоции, чтобы расшевелить читателя, переключить его с позиции «созерцатель» на позицию «эмоционально участвую в процессе». Это должен был быть такой поток информации, в котором эмоции не просто случайные гости, а формируют четкий, постоянно ощущаемый фон.

Но какими именно должны быть эмоции? Хорошими или плохими? Пугать или веселить? Что будет «заходить» лучше? Как все это сделать-то, а?

И снова искал, пробовал разное, бегал по граблям с вытаращенными глазами и в результате понял, что мне как человеку ближе всего позитивные эмоции. Они оставляют особое послевкусие и отлично запоминаются. Главное было сделано, оставалась техническая часть.

Я начал на ощупь устанавливать границы нового стиля. Тестировал. Создавал правила. Прописывал обоснование и признаки. Искал противоречия и исключения. Забирался в дебри психологии и маркетинга, чтобы подтвердить или опровергнуть все новые и новые находки.

И вот, когда однажды понял, что все мои старания наконец-то сложились в один большой пазлище, родился УПК-стиль. Тот самый, который сегодня успешно используют тысячи компаний и копирайтеров. И, кстати, не только из числа русскоязычных.

УПК бесценен, так как позволяет работать с любой аудиторией. Это не значит, что в любом тексте мы будем напропалую сыпать шутками и доставать кроликов из шляп. Каждой ЦА и каждой задаче – свой текст.

Иногда ураган эмоций, иногда лишь чуть заметная улыбка. Но для любой ЦА найдутся приемы убеждения и позитивные эмоции, которые станут решающими для принятия решения.

Значит ли это, что в убедительном копирайтинге не может быть негативных эмоций? Нет. Они могут быть, а часто без них и вовсе не обойдешься. Негатив, как и везде в жизни, вполне себе может встречаться. А уж порой как усилитель позитива он и вовсе бесценен.

Фишка в том, что в УПК негатив никогда не побеждает. После текста должно оставаться именно позитивное послевкусие, в этом племенное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.

И еще одно очень важное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.

Если все остальные стили копирайтинга созданы как способы подачи информации, то убедительно-позитивный копирайтинг – это более сложный и самодостаточный организм. Он не просто требует соблюдения определенных норм языка, ритмики или структуры. Он круче и больше. Он уже несет в себе приемы раскрытия информации и убеждения. Это как ноутбук, затесавшийся в ряды калькуляторов. Это уже совершенно иной уровень создания контента. Не только поверхностная лингвистическая шлифовка, а свой автономный мир, знания законов которого достаточно для написания текста с нуля.

И я сейчас не говорю только о продающих или рекламных текстах. В убедительно-позитивном стиле можно писать что угодно, даже карточки товаров, посты для SMM и SEO-статьи. Это универсальный стиль для любых задач. И за ним, я скажу вам честно, будущее. Вот так вот громко.

А теперь та цель, к которой я вас усердно подводил.

Сейчас мы коротко, на уровне трейлера, изучим основные принципы убедительно-позитивного стиля. Только основные постулаты, необходимые для работы. Если захотите больше, толще и глубже – смело открывайте «Тексты, которым верят» (ей уже икается, наверное), и там этого добра будет бочками.

Но в этой книге задача иная – глубинное погружение в убедительность, а потому все уже сказанное ранее – только коротко и самую суть. УПК-стиль: главные тезисы

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора. Простота

Сначала давайте договоримся: «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму» не нужно. Это уже простецки. Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь буквы.

Чтобы было проще, давайте запомним 12 приемов простоты в тексте:

1. Пишите, чтобы донести мысль, а не произвести впечатление. Донесенная мысль произведет больше впечатления, чем попытка произвести впечатление. Эка сказал, да?!

2. Пишите так же, как и говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля.

3. Не используйте сложных сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для аналогии.