Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

4. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

5. Один текст – одна главная идея. Если начнете убеждать в нескольких сразу – не поверят ни одной.

6. Используйте списки, сноски, цитаты и прочие визуальные разделители. Время текстов-простыней прошло. Их не читают.

7. Станьте удобным автором. Вы заметили, что в этой книге некоторые ключевые моменты повторяются несколько раз? Думаете, потому, что мне сказать нечего? Хех, раскусили… Шучу. Все дело в том, что я понимаю – часть людей сразу все не поймет, запутается и станет нервничать. Чтобы людям было проще, я прогоняю самые важные моменты через мясорубку по два-три раза. Чтобы наверняка разжевали.

8. Начните думать за читателя. Спрашивайте себя: а понимает ли он ход моих мыслей? Легко ли схватываются аналогии? Понятны ли примеры? Разница в том, что вы живете в тексте, а читатель забежит в него без подготовки. И материал должен быть ему приятен и понятен.

9. Не делайте долгих вступлений – сразу скажите, о чем пойдет разговор.

10. Избегайте лишних аргументов. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

11. Не используйте штампы и клише вроде «динамичная компания», «гибкие скидки».

12. Забудьте о превосходных степенях. Если в вашем тексте «идеальность» обнимается с «максимальным», а «наилучший» с «самым передовым» – это уже вредит простоте текста.

Почему простота подачи очень важна? «Ну это совсем просто», – наверняка скажут многие из читателей. Самое простое объяснение: чем проще подана информация, тем легче пробиться к любой целевой аудитории. Если текст легко читать, его поймут и примут больше людей.

Это, безусловно, так и справедливо для любых материалов. Но есть еще одна важная причина, по которой вы должны писать просто и понятно. Чтобы разобраться, нам придется отщипнуть кусочек психологии.

В одном из университетов был проведен достаточно простой опыт. Одной группе студентов дали задание перечислить за 30 минут 30 поступков, которыми они гордятся. При этом простая вроде бы задача была поставлена так, что сам черт ногу сломит. Что-то вроде:

На данном этапе требуется провести особый формат опроса, ограниченного во временном промежутке. Возможность и порядок вписывания вариантов не регулируется какими-то определенными правилами и может варьироваться в зависимости от желания участника. Каждому участнику опроса в течение 1800 секунд необходимо указать в специальных графах, расположенных на опросном бланке, 30 ярких примеров собственных жизненных ситуаций, за которые они испытывали бы определенное чувство гордости.

Второй группе дали задание написать 5 примеров и задачу поставили чуть-чуть иначе:

У вас есть 30 минут. Напишите за это время 5 поступков, которыми вы гордитесь.

Последняя вводная: на выходе из аудитории стоял специально обученный человек, который отслеживал эмоциональное состояние представителей каждой группы.

Результат был вполне ожидаем. Все представители первой группы испытывали раздражение и признаки агрессии. Сложность подачи текста задания наложилась на очень жесткие рамки задачи. Многие просто не вспомнили свои 30 поступков. Кто-то не успел. В итоге у всех было неконструктивное и крайне напряженное внутреннее состояние.

А со второй группой все было замечательно. Они быстро отстрелялись и были наполнены позитивом. С них можно было запросто писать портрет довольных собой и жизнью людей.

К чему это все? А к тому, что в психологии существует очень четкое правило: скорость и качество обработки информации напрямую формирует наше к ней отношение. Чем проще идет процесс принятия информации, тем больше позитивных оценок вы ей ставите.

Пример – эта книга. Текст читается легко, приемы вполне понятные, никаких сложных вывертов и мудреных терминов психологии тоже почти нет. В результате формируется позитивная оценка. Именно то, что нужно для стиля «убедительно-позитивный копирайтинг».

Будете писать просто – эмоциональные плюсики за качество текста автоматически перейдут и на само предложение. Будете мудрить – даже очень востребованный товар заранее получит негатив. Так сказать, авансом. Даже если он этого абсолютно не заслужил. Именно поэтому качество копирайтинга и навыки автора так важны в убеждении конкретно и текстах вообще.

Конкретика

Без конкретики не бывает убедительных текстов, мы это уже выяснили. Используйте факты, цифры, ссылки на авторитеты – все, что может усилить материал.

И давайте сразу к примерам. Сначала без конкретики:

На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом.

За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается.

Пример с конкретикой:

Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:

• 47 серий светильников за десять лет работы;

• от четырех до шести серий светильников ежегодно разрабатывается и запускается в производство;

• три ценовых сегмента: «бюджет» (до 1500 рублей за единицу), «популярный» (до 3800 рублей за единицу), «дорогой» (от 4000 до 27 000 рублей за единицу);

• ежегодно открывается от двух до шести новых филиалов компании, общее число торговых партнеров в России и СНГ превысило отметку 200.

Что роднит эти примеры? Они написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую «воду».

Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все. Позитив

Позитивным считается любой эмоциональный посыл, оставляющий положительное послевкусие. Приемов очень много, большую часть я уже упоминал в прошлой книге, кое-что всплывет и здесь.

Позитивную реакцию может вызывать практически что угодно. Например:

Шутка или забавная история

Всем известно: если насморк не лечить, он проходит за семь дней, а если лечить – за неделю. Средство «Насморкотин» убило всю соль анекдота: теперь 2 дня, и больше никакого насморка. Совсем.

Неожиданное или смешное сравнение

На разработку программы ушло 3 года. Кофе лился цистернами, нервные клетки ушли в серьезный минус, а глаза программистов начали светиться в темноте. Но это того стоило.