Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я уже покупал авто этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Как закрывать возражения?

Всем известный журнал «Юный копирайтер» от 1972 года, придуманный мной минутой ранее, рекомендует следующие способы:

Вопрос – ответ. Как только обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.

Использование возражения в аргументе. Мы берем какое-то возражение и закрываем его с помощью тезиса и доводов. Скажем, есть возражение «Чебуреки готовят на старом прогорклом масле». Мы знаем о проблеме и знаем, что читатели это тоже знают. И пишем что-то вроде:

Компания «Чебуречек» против старого масла и вредной еды. Каждой новой партии – новая бутылка отличного масла. Да, это немного дороже, но на здоровье клиентов и репутации мы не экономим!

Возражения списком. Можно запросто поставить список горячих возражений в одно место и закрывать их одной общей кучей. Скопом. Скажу сразу: делать это нужно задорно и убедительно: с цифрами, фактами и конкретикой.

Никакого виляния или двойственности недопустимо. Четкая проблема – четкое решение. И, конечно, врать не стоит – во времена Google и Яндекс такие манипуляции – верх неоправданного оптимизма. Раскусят и плюнут на могилу уважения к бренду.

Резюме: часть возражений можно закрывать в аргументах, а часть – как самостоятельную единицу. Не ищите какого-то особого правила, его не будет. Просто ставьте в аргументы то, что звучит сильнее всего, а остальное на ваше усмотрение.

Выгода (и преимущества)

Далеко не у всех авторов есть понимание, чем отличаются выгоды от преимуществ. Часто они даются как синонимы, но это не совсем верно. Выгоды сильнее преимуществ и отличаются кардинально.

Преимуществовсегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:

• быстрый вывод средств для физических лиц;

• срок гарантии составляет 3 года;

• поиск по базе из 20 000 клиентов.

Выгодапредставляет собой модернизированное преимущество и отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»

• Быстрый вывод для физических лиц: вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки;

• срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил;

• поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.

Как сделать выгоду из преимущества? Все просто: нужно развернуть преимущество в сторону получения читателем определенной пользы.

Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.

Давайте потренируемся на офисах.

Преимущество . Офис находится в самом центре города.

Выгода. Офис находится в самом центре города, вы сможете быстро добраться до него любым транспортом из любого места.

Выгода 2 . Офис находится в самом центре города, даже в пробки вы легко доберетесь до него на метро. Как подбирать выгоды?

Если вы пишете текст для собственного продукта или услуги, то вполне логично, что уже знаете его преимущества. Значит, теперь нужно часть превратить в выгоды, а часть оставить как преимущества.

Если же вы пишете о чем-то, о чем имеете крайне смутное представление, стоит обратиться к тем же инструментам, что мы изучали при сборе возражений. То есть представители и руководители компаний, мнения ЦА специальные группы, отзывы и так далее.

Чтобы текст убеждал (скажем, в покупке или в обращении), ему нужны как выгоды, так и преимущества. Это обычная, но не каноничная практика. В принципе, можно обойтись и одними выгодами, но если хватит места и для хороших преимуществ, их можно вставить. Немного, не более 3–5.

Существует 3 основных вида выгод:

Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.

Непрямые. К ним относятся преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.

Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.

И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:

• экономия (времени, сил, денег);

• рост (богатства, здоровья, уважения);

• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);

• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек)

• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);

• стабильность (в семье, в общении, в работе).

И так далее. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения. Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой. Напоследок

У внимательного читателя может возникнуть вопрос:но ведь преимущества и выгоды часто раскрываются еще в аргументах, о которых мы говорили ранее. Так что, нужны и аргументы, и выгоды, и преимущества, и закрытые возражения?

Здесь все очень субъективно и зависит от того, как именно вы строите текст, о чем пишете, как много информации собрали и еще 15 миллиардов других вводных. В идеале, если материала настолько много, что можно без повторений дать разные аргументы, преимущества, возражения и выгоды, то все это включаем. Текст просто заблестит.

Но. Если информации мало, или текст нужен короткий, или материал не предполагает прямые продажи, то возражения можно закрыть только в аргументах и больше их не использовать, а выгоды дать без преимуществ.

Не старайтесь слепо следовать инструкциям и схемам. Пытайтесь создать главные возражения, подобрать на их основе главные аргументы и создать отдельно главные выгоды. Это достаточный минимум. А дополнительные украшения – строго по обстановке и возможностям.