Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Неподходящая аудитория – это рекламировать парикмахерскую лысым. Самый гиблый вариант, о котором я говорил в начале книги. Просто не рождается никакого эмоционального отклика.

Неразогретая аудитория – уже куда интересней. Это могут быть ваши потенциальные клиенты, которые пока не осознали своей потребности. Как можно заставать человека осознать потребность? Я обычно использую 2 варианта для разогрева аудитории и перевода на верхние уровни убеждения: картинка измененийи особые выгоды.

Картинка изменений

Например, обычная реклама дешевого тура человека не коснется. Ну миллион их, пролетит текст перед глазами и все. Но если вы включите его воображение, все может измениться. Скажем, вы будете рекламировать не просто тур, а идеальный тур для релаксации в отпуске. Плюс дадите эту информацию где-то в заголовке, а еще лучше в тандеме с картинкой, ассоциирующейся с отпуском. То есть создадите эмоциональный фон, при котором измученный работой читатель встретится со своей потребностью, переключит ее на вас и включит воображение. Теперь наш будущий клиент уже перешел с третьего уровня на второй. То есть туда, где есть потребность, но пока нет интереса к вам.

Если сможете развить успех и дать какое-то заманчивое предложение, то переведете будущего отпускника и вовсе на первый уровень. А там уже и трава зеленее, и небо голубее, и конверсия помясистей.

Картинка изменений – это мостик, по которому мы переводим читателя на более убедительный уровень восприятия. Конечно, не забываем и другие элементы эмоциональности – позитивные и негативные, но слишком «забивать» главный посыл картинки они не должны. Им отведем роль усилителей.

Особые выгоды

Проще всего продемонстрировать их работу на примере сайта Aliexpress. Думаю, вы тоже в курсе, что это просто лидер спонтанных покупок. Именно благодаря ему в домах и квартирах миллионов людей появляются такие невероятно важные в хозяйстве вещи, как устройства для лепки снежков, браслеты-фляжки, скалки с котами и пробки на вино с паролем.

Здесь фактором выгоды является необычность. Нам уже заранее интересно, мы встретили что-то такое, что выбивается из общего ряда и создает особый эмоциональный фон. Но даже если не копать так глубоко и изучать вполне очевидные покупки вроде дешевого фотоаппарата или штанов на лето, все равно многое куплено не потому, что вы специально за этим пришли, а потому что встретили особую выгоду и не смогли отказаться.

Здесь выгодой является цена. И это тоже чертовски сильный аргумент. Да, нам, скорее всего, и не нужен фотоаппарат в эпоху хороших камер в любом смартфоне, но сам факт покупки сложного технического устройства за какие-нибудь, скажем, 500 рублей нас будоражит.

А будоражит потому, что люди получают особый эмоциональный всплеск в такие минуты. При обнаружении чего-то интересного, выгодного, увлекательного в мозгу человека формируется дофамин – нейромедиатор, вызывающий чувство удовольствия и удовлетворения. Именно поэтому, кстати, люди так любят распродажи, скидки и прочее.

Механизм здесь простой, как лопата

Выгода – Эмоциональное принятие – Дофамин – Удовольствие.

Именно поэтому, кстати, так много людей, причем зачастую даже вполне обеспеченных, крайне любят искать скидки, приобретать выпечку вечером с уценкой и покупать одежду в стоках. Это своего рода дофаминовая наркомания, где за каждый найденный бонус организм награждает нас ощущением радости.

Выгодами могут быть не только финансовые бонусы, но и особые условия. Скажем, что-то, что позволит человеку выделиться, улучшить свой социальный статус, получить социальное одобрение и так далее.

Найдете правильные выгоды – включите потребность, а за ней уже и интерес пойдет следом. Итог: вы снова окажетесь даже если и не на чисто первом уровне (все же есть разница между мимолетным интересом и любовью к бренду, с которым ты уже 20 лет), но уже рядом с ним. А там уже убеждение работает куда сильнее.

Уровень 4. Есть потребность и есть негатив к вам.

Вообще-то существует еще и 5-й вариант, когда есть негатив к потребности и негатив к вам, но мы же с вами реалисты, верно? Текст с таким уровнем негативных вводных если и будут читать, то только чтобы поглумиться или подать в суд. Чаще всего вас ждет тотальное игнорирование.

Поэтому давайте остановимся на последнем реальном варианте, из которого еще есть какой-то путь назад. Что мы здесь имеем? А имеем мы какой-то определенный негатив конкретно к нам, который сложился в результате личного опыта или социального взаимодействия (видели по ТВ, где-то прочитали, сосед Коля очень ругал).

Такой формат подходит для ситуаций, где компания серьезно оступилась и знает это сама. Это может быть вал негативных отзывов о работе, плохое качество продукции, неправильно выстроенный формат общения и так далее.

Если ничего подобного с вами не происходило и особого негатива у какой-то целевой группы нет, то и писать в таком формате не нужно. Исключение – коммерческие предложения или другие личные послания. Это, конечно, не целевая группа, а всего лишь один или несколько человек, но и перед ними придется себя обелять.

Для перелома ситуации нужен текст, который сначала переведет отношение хотя бы до нейтрального уровня. Затем можно будет выводить на позитив, что-то предлагать человеку и развивать интерес к себе.

1. Сначала мы амортизируем негатив до нейтральности.

2. С нейтральности переводим в интерес к нам.

Глупые человеки, которые не знают правил психологии, обычно лезут на рожон и пытаются идти тремя путями:

1. Делают вид, что негатива нет, и общаются в стиле «а ничего и не было».

2. Ругают кого угодно, но не себя.

3. Начинают оправдываться и просить прощения.

Все три пути – тупик. Это вы пришли на территорию человека со своим текстом. И если продолжите гнуть свою линию, никаких изменений не будет. Скажу больше, часть читателей и вовсе внесут вас в списки тотального игнорирования.

Я рекомендую использовать в такой ситуации два проверенных приема:

1. Старую добрую мудрость о том, что повинную голову меч не сечет.

2. Перевод в формат «мы изменились».

Формат «повинная голова»

Давайте приведу примеры, как можно оправдаться за срыв сроков поставок, предзаказанных покупателями гаджетов.

Вариант неправильный

К сожалению, из-за ряда критических ошибок сотрудников компании нам не удалось вовремя доставить часть продукции. Гарантируем, что подобная ситуация не повторится, и призываем вас впредь оставаться клиентами компании Gadget.

Вариант правильный

Мы очень виноваты. Вы ждали новенькие гаджеты, а мы вас подвели. Желание исправиться и остаться друзьями настолько сильно, что мы готовы пойти на все. Каждый, кто не получил заказ вовремя, имеет право на подарок в пределах 1000 рублей.