Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

А еще мы подготовили для своих клиентов другие товары со специальной скидкой…

Первый вариант, возможно, и примут как объяснение, но в позицию «нейтрально» или «хорошо» вы переведете лишь небольшую часть читателей. Кому интересно, что виноват Вася или Петя? Да никому. Вы подвели людей, но не показали, что вас это сильно касается. Вы снова на своей волне, поэтому не ждите снисхождения.

Второй вариант – искреннее переживание. Здесь важно не унижаться, не ставить себя слишком низко, а все остальное будет к месту. Но что самое ценное – за вами не просто слова. За вами дела.

Жертвуя чем-то, вы доказываете готовность к примирению. Показываете, что вы не только на словах, но и на деле готовы исправить ситуацию. Люди не любят красивой болтовни, они любят поступки. Когда вы их совершаете, то перечеркиваете старое. Вы становитесь настоящим.

И скажу сразу: можно обойтись без скидок и подарков, но такое работает в разы хуже. Не обязательно дарить каждому по квартире, но какая-то жертва быть должна. Формат «мы изменились»

Это, по сути, все тот же первый формат, но в несколько облегченной редакции. Он подходит для спорных ситуаций и случаев, когда негатив не слишком очевиден: он есть, но конкретной ситуации нет. Тот самый случай, когда «ложечки нашлись, но осадочек остался».

Пример текста

Вы читали о нас негативные отзывы? К сожалению, часть из них мы и правда заслужили. У вас есть собственный негативный опыт? Да, и такое, увы, возможно. Раньше у нас был ряд ошибок при работе с клиентами, за что нам сегодня немного стыдно.

А хотите, мы докажем, что стали совсем другими? Мы долго работали и менялись, чтобы стать лучше. Мы изучали отзывы и закрывали проблемные участки. Мы изменились к лучшему и готовы доказать это делом!

Раньше среднее время ответа клиенту составляло 2 часа. Сейчас – не более 5 минут.

Раньше задержка доставки – до 7 дней. Сейчас – за каждый день задержки мы возвращаем 10 % стоимости.

И так далее.

То есть все та же повинная голова, но в light-версии. Да, было. Но вот так стало. И это «так» куда лучше. Проверьте сами. Мы готовы подтверждать слова конкретными жертвами и делами.

Как вы понимаете, такие тексты выходят чуть больше обычных, потому что сначала нужно переломить ситуацию, а потом уже убеждать.

Единственное – хочу предостеречь вас от слишком уж больших восторгов по отношению к себе. Если вы помните, мы только недавно накосячили и извинялись, поэтому нужно быть чуть-чуть посдержанней. Золотое правило напоследок

Золотое правило: если вы совсем не представляете, какая у вас целевая аудитория, насколько она голодная и к какому уровню убеждения больше подходит, то просто пишите по пунктам 2 и 3. То есть:

• есть потребность, но нет интереса к вам;

• нет потребности и нет интереса к вам.

В 95 % случаев вы нормально попадете в ЦА. Тем более вы же уже пишете по универсальной схеме убеждения из первого раздела.

Не переживайте, сейчас у нас уже идет профессиональная точечная настройка. Минимум мы давно уже выполнили. Мы воюем уже не за факт «массово поверят или не поверят», а идем дальше и отвоевываем дополнительные проценты.

Скажу больше: 98 % копирайтеров вообще не подозревают, что существуют какие-то там уровни. Они пишут для всех одинаково. Кроме того, и пишут-то даже не по профессиональной схеме, а как придется. Так что на их фоне, даже если не примените уровни, все равно будете выглядеть классно. Такие дела.

И еще один момент. Меня часто спрашивают: «Вот вы пишете такие тексты с вводными словами, есть конструкции с намеренными повторами, а ведь сервисы проверки текстов такое не очень любят. Как же быть?»

Друзья, давайте договоримся. Хороший текст никогда и ни при каких условиях не должен проверяться ни одним сервисом. Ни всевозможными инфостилями, ни прочими забавными штуками. То, что кто-то создал некий «эталон» текстов, лишенных эмоциональности и авторского голоса, не должно вас никак касаться. Скажу больше, мы даже не работаем с копирайтерами, которые считают, что последнее слово должно оставаться за машиной со своими алгоритмами, а не за живым человеком.

Я слишком уважаю то, что может сотворить живой ум человека, существа эмоционального и тонко чувствующего, чтобы кастрировать это какой-то программой. Скажу больше, все эти сервисы созданы для текстов безликих, текстов-пустышек, не оставляющих никакого послевкусия. Просто блок пластиковой информации.

Отчасти это просто защита против очень плохих копирайтеров, не умеющих подать мысль живо и интересно. Как в армии: а давайте всех налысо, будет дешево и сердито. Отчасти это защита от воды. Отчасти это просто глупость.

Мы пишем совершенно иные тексты, поэтому они должны проходить только одну проверку: проверку доверием читателя. А все остальное – глупость.

Пойдемте дальше, покажу здоровенные энкоды.

Энкоды: убеждай одной фразой

Термин «энкоды» придумали два умных человека: Алексей Ходорыч и Вадим Петровский. На самом деле вы давно и часто встречали энкоды, просто не знали, что они так называются. Если просто, то энкоды – это речевые фразы-клише, которые позволяют радикально изменить реакцию собеседника или его восприятие текста.

Механика работы энкодов проста: есть определенная фраза, которая имеет настолько узнаваемое каноничное значение, что не требует дополнительной проверки подсознанием. «Хитрюга» уже воспринимается нами как истина. Эту фразу мы интегрируем в нужные участки материала, в результате чего он приобретает статус «достоверно», поскольку… правильно, энкод автоматически усиливает восприятие текста целиком.

Для тех, кто любит проще и по-быстрому: верят энкоду – вставляем его в текст – верят всему тексту. Топорно сказал, конечно, но суть примерно такая.

Энкоды могут выполнять уйму разных функций в копирайтинге. Вот сильно сокращенный список возможностей:

• достроить намек до нужного образа;

• убедить читателя;

• настроить на правильную волну;

• скрыть важное и показать вторичное;

• смягчить негатив;

• лить воду с умным видом;

• готовить хинкали (но это не точно).

По сути это слова-ловушки. За ними можно скрыть любое действие: от попытки убеждения до достраивания картинки самим читателем.

Вот некоторые примеры энкодов:

• «Такое было под силу только лучшим».

• «Главное – вовремя понять и применить».

• «Это и вправду дорогого стоит».

• «Если вы понимаете, о чем мы…»

• «Думаем, не нужно объяснять, что…»

• «Люди всегда ошибаются».

• «И успешные компании – всего лишь компании».

Давайте я приведу пример работы нескольких энкодов только в одном формате, и вы отлично поймете, как их можно использовать на практике. Осторожно, для пущего эффекта густота энкодов в примерах ниже будет максимальной.