Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Пример неправильного использования энкода

К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов. Надеемся, вы нас поймете, ведь никто не идеален.

Пример правильного использования энкода

К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов.

Прием «повинная голова» + какие-то жертвы.

Немного аргументов и закрытие возражений.

А вот теперь: К сожалению, никто не идеален, но мы сделаем все, чтобы такая фраза была сказана нами в последний раз. Заходите в личный кабинет и выбирайте бонусы!

Чувствуете, насколько изменился рисунок текста? Если в первом варианте его писали толстокожие наглецы, отмахивающиеся от клиентов, то во втором – крайне располагающие люди, которые ищут возможность загладить вину.

Если же проблема не слишком серьезна, энкод можно вставить и в самое начало. Например, так:

Увы, никто не идеален. Вот и мы в прошлой рассылке неправильно указали цены на услуги. Нам и вправду очень неудобно, но правильные цены следующие: …

Я неоднократно встречал среди представителей бизнеса и даже у коллег мнение, что извиняться не стоит вовсе. Дескать, извинения для слабаков, а сильным они не нужны. Я не готов согласиться с такой позицией по двум причинам. Первая проста: извиняться – это правильно и достойно. Тот, кто подобное игнорирует, игнорирует и своих клиентов.

А вот на второй остановимся поподробней. Психологи отлично знают, что извинения создают особый формат доверительности. Тот, кто признается в ошибке или недочете, выглядит для обычного читателя привлекательней и естественней, чем тот, кто всегда в шоколаде. Потребители любят осознавать, что по ту сторону послания не идеальные мифические персонажи, которые никогда не ошибаются, а вполне обычные люди, у которых есть свои слабости, недочеты и оплошности. Однако у них хватает духа и честности говорить об этом. И вот когда читатель понимает, что там «такие же парни, как и я», это создает особый очень доверительный формат отношений.

Эти энкоды, как и все остальные, используются точечно, редко и не должны перелиться в пафосную речь, напичканную сплошными цитатами.

Энкоды-похвалы и энкоды-позитивы

Наконец-то мы добрались до ободряющих и звонких энкодов, главная задача которых – подбрасывать дополнительные порции позитива в текст. Они классные. Они вроде бы и не так заметны, как другие, но при этом очень хорошо работают.

Примеры:

• «Наши клиенты особенные».

• «С вами очень приятно работать».

• «Уж вы-то точно справитесь».

• «Нам с вами очень повезло».

• «Клиенты, которым хочется делать большие скидки».

• «Для вас мы подобрали кое-что очень редкое».

• «Нам с вами по пути».

• «Даже просто общаться с вами – приятно».

Кое-кто скажет, что это ушат лести, но на самом деле это очень тонкий и действенный способ ухаживания за клиентом. Естественно, если вы начнете сыпать тройными восклицательными знаками и призывать бегать на розовых лужайках, это может быть перебором. А вот без особого подхалимажа, особенно если ниша позволяет, получается хорошо.

Давайте попробуем сами придумать что-нибудь этакое.

Пример

Продукцию VIPVIP выбирают обеспеченные люди с высокими стандартами жизни. Те, кто знает цену качеству и своему статусу. Наши клиенты – особенные, и мы этим гордимся. Специально для вас мы разработали ограниченную серию золотых уточек для ванн со специальной скидкой…

Пример для текста с более простой нишей

Вы хотите быть или только казаться? Если быть – нам с вами по пути. Мы не готовим дилетантов с дипломами. Мы готовим профессиональных копирайтеров, двигающих нишу вперед и создающих тренды. Мы готовим экспертов, за которыми охотятся компании. И если вам это подходит, мы сделаем остальное. С нами вы справитесь!

Помните, что люди очень любят комплименты. После того как вас похвалили, вы сделаете больше, чем без всякого внимания. Еще Роберт Чалдини, один из столпов популярной психологии согласия, проводил эксперименты и отслеживал реакцию на комплименты. Оказалось, что люди, которым ранее коллега сделал комплимент, активнее стараются помочь ему и сделать взамен что-то хорошее. Этим, кстати, пользуются напропалую и в обычной жизни.

Кому вы охотнее заплатите большие деньги за прическу: парикмахеру с безразличием индейца, который с суровым видом выдавил из себя нужную сумму, или мастеру, который восторгается вашим внешним видом и дает понять, что сейчас упадет в обморок от такой красоты?

Лично я, как и все обычные люди, даже зная, что это игра, второму заплачу охотнее. А если его актерские таланты сомнут мою защиту, то и вовсе положу сверх суммы. Таковы уж мы. Достаточно подобрать ключик, чтобы все заработало.

Вселяйте уверенность. Заряжайте позитивом. Незаметно хвалите и давайте надежду. Как я говорил уже полтора миллиарда раз, убеждение – это не набор идей в лоб, а создание тонкого, почти незаметного, но крайне крепкого эмоционального фона. По чуть-чуть. Из разных позиций. Неожиданно и ожидаемо. Пропитайте читателя позитивом, и у него не останется шансов.

На этом энкоды закончились. Нас ждет следующая вершина. Добро пожаловать в прайминг! Прайминг

Давайте решим пару задач для начала. И условимся на берегу: я буду давать текст, вы его честно прочитаете, а потом подставите пропущенные буквы к слову. Быстро. Не думая. Годится? Тогда поехали!

Первый отрывок

Дул жуткий ветер. Земля была покрыта пленкой из гниющих листьев с фруктовых деревьев. Ощущение липкой, слишком затянувшейся осени было просто пронизывающим. Ливень создавал буквально непролазные колеи. Неожиданно я увидел: ветер настолько окреп, что подхватил с земли и несет мне в лицо большой кусок свежей гр…и.

Второй отрывок

Хаос от все усиливающегося ветра нарастал. Удивительная картина бури во фруктовом саду была даже отчасти сюрреалистична. Плоды валялись на земле повсюду, ветер терзал ветки, срывая с них листья, а иногда даже подхватывал яблоки и сливы. И тут я с диким удивлением увидел, что прямо в лицо мне летит большой кусок свежей гр…и.

Смею предположить, что вы, как и большинство моих респондентов, ответили в первом случае – грязи, а во втором – груши. Верно?

Но почему именно эти ответы? Почему кусок груши не мог прилететь в первом случае, а грязь – во втором? Земля есть там и там. Фруктовые деревья – тоже.

Контекст? Уже ближе, но не в точку. Ведь ни слово «грязь», ни слово «груша» не упоминается нигде. Мы сами это додумали.

Чтобы не томить вас, расскажу все сам. Выше мы имели дело с так называемым праймингом, мощнейшим приемом манипуляции, о котором хорошо знают профессиональные психологи и маркетологи.