Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Старайтесь начинать любой текст с позитивных образов и ассоциаций. Настраивайте читателя на правильную волну заранее. Даже если затем пойдет какой-то негативный фон, всегда старайтесь давать его в два-три раза меньше, чем позитивных слов и ассоциаций.

Правило второе. Для постов, где сначала идет негативная картинка или негативная ассоциация

Использование негатива – вполне действенный прием. Особенно там, где есть главная боль или страх читателя. Скажем, все курильщики отлично знают, что рак легких – далеко не шутки. Есть, конечно, у табака и масса других гадостных последствий, но опасение именно этой страшной болезни особенно тревожит всех. Именно она и является главной болью читателя.

Что делать, чтобы негатив не украл наше убеждение? Нужно давать негативную информацию так, чтобы в итоге ее было в два-три раза меньше позитивной.

Напугали человека проблемами курения, дали картинку плохого исхода? А теперь вернитесь с большой ложкой меда. Снимите страх. Объясните, что все решаемо. Покажите картинки позитивных изменений, если человек бросит курить. Старый добрый хеппи-энд обязателен. Концовка должна быть со знаком плюс, чтобы она не искажала послевкусие.

Единственное исключение – это когда эмоциональный фон концовки сложно разобрать. Например, ваш текст заканчивается так: «Вероятность 70 % рака легких в течение следующих 20 лет или спокойная жизнь в кругу любящей семьи и здоровые легкие. Выбирайте сами…» Как видите, концовка какая-то размытая. Двойственная. В этом случае послевкусие будет определяться тональностью текста, данного ДО концовки. И тональность, как вы понимаете, должна быть позитивной.

Вообще, повторюсь еще раз, большое заблуждение думать, что убедительно-позитивный копирайтинг – это хи-хи, ха-ха или «ой, смотрите, розовые человечки, единорожек тучку ест». Да, часть текстов от такого выиграет, но часто позитив выражается только в общем эмоциональном фоне.

Некоторые тексты могут быть вовсе не забавными, веселыми, ироничными или смешными. Часть тематик для этого просто не предназначена (попробуйте рассказать так о ритуальных услугах, например). Но даже в таких текстах должен чувствоваться позитив за счет использования приемов, ассоциаций, сравнений, оформления, прайминга и так далее.

Идем дальше. Нас ждет эффект домысливания в прайминге. Эффект домысливания в прайминге

Вспомните детские журналы. Припоминаете такие интересные задачки, когда по пунктирам или цифрам нужно было дорисовать животное или предмет? То есть имеется какой-то общий образ, но пока неясный, и задача ребенка – сделать из пунктиров готовый рисунок.

Вот, скажем, жираф. Видим ли мы его полностью? Нет. Видим только пунктиры или цифры. Очертания жирафа. Но рисуем ли мы его в итоге? Да.

А рисуем мы его только потому, что в нашем мозгу уже есть эталон жирафа. Его готовая картинка. И мозг, видя сходства, помогает создать из нечеткой заготовки красивейшего жирафа. Это работает так называемый «закон домысливания», который всегда стремится осмыслить любые сходства и на их основе выдать знакомое целое.

Для убеждения читателя этот психологический баг – чудная находка. С его помощью можно задавать читателю правильные установки и настраивать на нужную волну. Этому сейчас и будем учиться.

Домысливание в оформлении текста

Помните, мы недавно выяснили, что позитивное начало текста создает положительный эмоциональный фон для всего материала? В правилах оформления текстов действуют те же принципы. Единственная разница – важную роль играют не слова и выражения, а интерьеры. Те самые элементы оформления, в которые помещен текст. И здесь очень много нюансов, о которых стоит поговорить.

Домысливание и структура

Думаю, вы тоже замечали, что плохо структурированные тексты не очень хочется читать. Почему-то сразу кажется, что это скучно и обычно. Например, если дать в социальной сети пост, состоящий из огромных абзацев, он гарантированно соберет меньше реакций, чем конфетка из маленьких абзацев и списков.

Скажу жуткую крамолу, в которую вряд ли поверят поклонники секты «информация ценнее всего», но слабый текст с хорошей структурой всегда предпочтительней более сильного, но текста-простыни без нее. Поверьте человеку, который отдал копирайтингу почти 10 лет жизни. Это действительно так.

Штука в том, что при оценке текста срабатывает все тот же закон домысливания. Наше подсознание не только пугается сложного чтения, посылая импульсы «уходим быстро», но и создает защитные ассоциации. В частности, оно домысливает на основе первого негативного опыта, что материал не стоит прочтения.

Именно поэтому, кстати, я не устаю твердить клиентам, сотрудникам и студентам, что структурировать нужно всё. Структурирование должно впитаться в автора на уровне инстинктов. Даже комментарии в посте для котиков с лапками должны иметь структуру. Да-да, убедительность комментария зависит от того, как вы подаете материал. Если вы бросили читателю кусок текста, не разрезав его на удобные абзацы, вы автоматически потеряли часть ЦА. Это аксиома.

Правильно – разбивать на небольшие абзацы, нумеровать, делать маркированные списки. Неправильно – вываливать на человека ушат информации.

Важно понять, что вас не будут читать только потому, что «это же вы написали». Да, начинающим авторам часто кажется, что сам факт создания текста должен быть зафиксирован потомками минимум в бронзе. Но на деле вы просто создали текст. Один из миллионов. И читателю наплевать, что его создали вы. Потому что за каждым текстом есть свое «вы».

Думаю, пробрало. Если же вас эта простая истина пробрала еще раньше, теперь вы знаете еще и ее логическое обоснование. Понятная структура – вот ближайший маршрут к успеху.

Домысливание и оформление

Ах, сколько же наш проект потерял хороших заказов только из-за глупой и не очень выгодной привычки говорить клиентам правду. Даже на заре своей авторской карьеры я уже интуитивно чувствовал, что плохое оформление – могила для текста. Теперь я знаю это уже точно.

Хорошие тексты не живут в плохих интерьерах. Не каждый разбирается в качестве материала, но оценить оформление могут почти все. Еще 10 лет назад не было особой моды на сайты. Не было стандартов. Достаточно было, чтобы текст не был белым на черном фоне и не набран 6 разными шрифтами.

Сегодня этого мало. У читателей сложилось определенное эстетическое чутье на хорошее оформление. У них выработался внутренний эталон, с которым они сверяют каждый текст. Появились тысячи красивых сайтов и лендингов. Коммерческие предложения и презентации все чаще оформляют профессиональные дизайнеры, а не секретарша Люба. Даже посты в SMM уже принято оформлять в фирменном стиле.