Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

На фоне наших курсов, где реально приходится пахать, регулярно мелькают всевозможные «бесплатные курсы копирайтинга» от горе-инфобизнесменов с обещаниями легкого обучения, быстрого роста, обязательного трудоустройства, огромных заработков, жизни на берегу океана и прочее-прочее-прочее.

Естественно, все это липа. Бесплатные курсы – это только предлог заманить человека и продать ему посредственнейшие платные курсы (реально дорогие), плюс никто никогда не платит новичкам тех сумм, которые обещают «гуру».

Мы подобными баснями не занимаемся, а потому… И вот теперь давайте представим картину глазами новичка, которые не слишком разбирается во всех этих подводных течениях.

Картина глазами новичка, который сначала узнал о бесплатных курсах

Есть бесплатные курсы. Их много. Они обещают рай земной. По сути, мне нужно только выбрать учителя, которому я позволю сделать меня богатым.

Вывод новичка: Это норма, которая меня устраивает.

Есть некий «Панда-копирайтинг». У них все платное. Они говорят, что я не буду сразу миллионером и ко мне сходу не выстроится очередь из клиентов. Они даже не скрывают, что копирайтинг – это сложно.

Вывод новичка: Это какой-то треш, который вообще непонятно зачем существует на рынке.

Итог

За счет формирования лживого якоря в виде опыта бесплатных курсов человек изначально обманут. Он уже не может адекватно воспринимать другую информацию. Его подсознание взяло в качестве эталона первую, совершенно неправильную, установку.

Пример 2

Я родился в Алтайском крае. Кедровые шишки для меня – явление обыденное. У нас они всегда мешками дома стояли.

Мой якорь: кедровые шишки – это просто кедровые шишки. Семечки даже круче. Не дарите мне их, зачем они?

Однажды я поехал в Москву обучать копирайтингу сотрудников компании, которую возглавляет наш давний клиент. И привез директору в подарок килограммов пять кедровых шишек и банку алтайского меда.

Это оказался крутой подарок, друзья. От его горящих глаз чуть бумаги на столе не полыхнули. Мало того что семена кедра были прямо в шишках (экзотика), так еще и «ого, настоящий алтайский мед! Прямо с Горного?! Класс, от души!»

Якорь клиента: кедровые шишки – это дорого, редко и экзотично. Отличный подарок!

Резюме: все то же самое, но из-за столь явного отличия якорей очень разная реакция. На то, на что я и 100 рублей не потрачу, другой легко выложит 1000.

Схема простая:

1. У нас есть опыт похожих в прошлом знаний или решений.

2. Мы примеряем их на новых вводных.

3. Мы получаем вердикт мозга: а) интересно это или нет; b) верим этому или нет; c) выгодно это или нет.

Но это все азы. Основы психологии. Почти все самое важное, что нам нужно, ждет во втором варианте.

Второй вариант. Подстановка недавно полученных знаний, цифр и фактов для принятия решения

А вот теперь начинается самое интересное. Дам несколько примеров.

Пример 1. Один из классических примеров в психологии

Сначала студентам одного из вузов предложили поработать волонтерами в течение 2 следующих лет. Они должны были каждую неделю заниматься этим по 2 часа.

Затем, когда студенты отказались, им предложили альтернативу – забыть про каждую неделю в течение 2 лет и съездить всего 1 раз на 2 часа. Согласилось более половины.

Самое забавное, что когда требование про 2 года вообще не звучало, а сразу просили съездить только 1 раз, согласилось менее 20 %.

Пример 2. Тоже классический до невозможности

Преподаватели Массачусетского университета провели интересный эксперимент: попросили слушателей курса открыть свои полисы социального страхования и записать 2 последние цифры.

Затем они объявили аукцион, на котором выставлялись всевозможные товары типа коробок конфет, шампанского и так далее. Слушателям было предложено записать максимальную цену, которую они готовы заплатить за каждый лот.

И вот же интересный факт: те слушатели, два последних номера у которых заканчивались максимальными цифрами (от 75 до 99), в среднем готовы были заплатить на 200 % больше, чем те, у которых цифры не доходили даже до 50.

Пример 3. Из нашей с вами жизни. Попробуйте «примерить» его на себя; уверен, вы поймете, о чем идет речь

Представьте, что заходите в магазин ювелирных украшений. И, скажем, вам понравилось кольцо стоимостью $700. Кольцо симпатичное, но дорого, брать его сходу вы точно не торопитесь. В итоге появляется ваша персональная жаба, которая начинает душить, одновременно приговаривая, что это очень дорого. И тут, видя борьбу с жабой, появляется продавец, который говорит что-то вроде:

Ах, ну и замечательное же кольцо! А вы знали, что сегодня до вечера у нас скидка на эту линейку украшений? Да-да! Только сегодня оно стоит $470, а не $700.

И все. Ценность кольца всего за 2 фразы взлетает до небес. С вероятностью 80 %, если обладаете суммой для покупки, вы приобретете это кольцо. Потому что, получив якорь в виде высокой цены, вы вдруг обретаете новую информацию. И на фоне старой она выглядит чудесно.

Кстати, это абсолютно реальная история из моей жизни. Именно так я, человек, в принципе, неплохо разбирающийся в секретах маркетинга, купил подобное кольцо.

Но что самое забавное, затем выяснилось, что эта сеть ювелирных украшений всегда работает по такому принципу. Ее продавцы имеют право сбрасывать цены до половины на определенные позиции. То есть на товар изначально ставится высокая цена, а затем «внезапно» тает.

Я потом зашел к ним на сайт – розничная цена кольца на самом деле была даже на 15 % ниже той, которую заплатил я «по удачнейшей скидке». Такие дела.

Тот же пример 3, но уже вид сбоку

А теперь представьте, что заходите в тот же магазин, но стоимость кольца уже изначально – $470. Никакой магии скидок, никаких якорей в виде большой цены. Ничего. Просто кольцо за $470.

И все. Пыл иссякает. Ни о каких 80 % вероятности, что вы сходу выложите за кольцо такие деньги, нет и в помине. У вас попросту не имеется привязки, которая бы свидетельствовала о выгодности покупки.

А раз нет привязки, то нет и покупки. Увы-увы.

Ценность якорения для копирайтинга

Зачем мы так долго копались в головах Homo sapiens и рассматривали пусть и забавные, но все же несколько отстраненные от копирайтинга принципы якорения? Да затем, чтобы понять один простой факт: в наших руках есть мощнейшее оружие, которое можно использовать в убедительных текстах самыми разными способами.

И еще. Перед тем как мы начнем изучать все эти хитрые приемы, которые я разработал на основе якорения и привязки, давайте еще раз закрепим основной посыл.