Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Что в этом примере нет так, догадались? Если нет, подскажу: первая часть текста и вторая логически не согласованы. Мы начали говорить о копирайтинге как о профессии, поэтому читатель законно ожидал продолжения темы. А потом мы вдруг совершенно изменили понятие копирайтинга и начали говорить о каком-то бюро. Логический план оказался смещен, в результате чего текст потерял свою целостность и правдивость.

Как избежать? Всегда следите за нитью повествования. Не позволяйте себе резких переходов и смены логической картины. Если бы в примере выше мы дали отдельный подраздел про копирайтинг, завязали бы все логические узелки и раскрыли тему, то потом можно было бы и за бюро осторожно браться. А так вышло, как попало: вроде что-то есть, но по факту – лучше бы не было.

Ошибка вторая. Переизбыток деталей, мыслей, смыслов в абзаце или подразделе.Суть достаточно проста: мы настолько торопимся сказать много или настолько не умеем разделять смыслы, что впихиваем в одну единицу текста велосипед, бегемота и скидку на йогурт.

Вот пример, чтобы было понятней:

Компания N уже 12 лет подряд выходит в финал престижного международного конкурса Best Cat Kissers. В штате компании всего 21 человек. Конкурс проводится под патронажем Всемирной торговой организации. Ее руководитель, Виктор Франкенштейн окончил Гарвард в возрасте 19 лет, став одним из самых молодых выпускников в истории учебного заведения.

Да, опять немного усугубляю и утрирую, но исключительно для понимания и пользы читателя. Как вы и сами видите, мысли скачут, словно горные козлы по кручам. Нет единой логической нити. У автора явные проблемы с подачей последовательно идущих фактов.

И, поверьте моему опыту, эта ошибка встречается значительно чаще, чем может показаться. Не всегда столь явно, но всегда гибельно для материала. Почему гибельно? Потому что наше всевидящее подсознание замечает нарушение логики текста, даже если вы не отдаете в этом отчет. И, как я уже говорил, постепенно накапливается неосознанное раздражение и теряется интерес к тексту.

Ошибка 3. Различение тождественных суждений.Если говорить по-простому, это тот случай, когда слова с похожим значением подаются как разные по смыслу.

Пара примеров:

1. Мы устроим не просто веселый, но еще и радостный выпускной, который будет по-настоящему праздничным, радужным и ликующим.

2. Мы продаем не только азбуки, но также и буквари с алфавитом. Это поможет вашему ребенку улучшить знания орфографии и правописания.

В первом случае даны синонимы, похожие по семантике: веселый, радостный, праздничный, радужный, ликующий. Они не являются абсолютными, но все равно забивают друг друга за счет очень близкого значения. Ошибка не критическая, но все же жуткий моветон и вообще фу так делать.

Во втором случае даны абсолютные синонимы: азбука, букварь (отчасти и алфавит); орфография и правописание. А это уже критическая ошибка, которая бросается в глаза многим. И уж поверьте, пусть и небольшая, но все же тень сомнения в вашей компетентности ляжет обязательно.

Ошибка 4. Подмена одного тезиса другим.Давайте сразу к примеру:

Быстро доставим ваш заказ. Мы гарантируем скорейшую доставку товара. Для этого мы подобрали 12 лучших компаний экстренной и стандартной доставки, работающих не только в России, но и по всему миру. Так, например, компания N способна доставить посылку из Владивостока в Москву всего за 15 часов.

В чем тут подвох? По идее, все вроде нормально. По факту же – явная подмена тезисов. Давайте проследим: с чего мы начинали? Начинали с гарантии быстрой доставки. Затем сказали, что есть 12 разных подрядчиков, которые доставляют с разной скоростью. А потом взяли в качестве примера самую быструю компанию.

Но вот ведь штука: вывод в конце никак не связан с тезисом в начале. Согласитесь, покупатель вовсе не обязательно выберет компанию N, а не оставшиеся 11 других компаний. И вовсе не факт, что скорость работы N как-то связана с нашими гарантиями. Мы просто притянули за уши какой-то красивый факт, но совершенно не подтвердили своих гарантий. Закон противоречия

Еще один подводный камень, о который набивают огромные шишки как профессиональные копирайтеры, так и те, кто только-только осваивает написание текстов.

Принцип работы этого закона звучит так: суждения об одном и том же факте, предмете или событии не могут быть противоречивыми и нести две противоположные идеи. Если перевести на обыкновенный русский, то это значит, что если вы говорите, что суп горячий, не надо через строчку писать: «он давно остыл».

Думаете, таких ошибок мало, и это удел людей с памятью короче воробьиного клюва? Да ничего подобного. Такое сплошь и рядом. Нередко авторы в погоне за мифической красотой текста и «эх, сейчас как заверну», с разбега прыгают на грабли снова и снова.

Ошибка первая. Логические противоречия.Возникают, когда автор либо не слишком разбирается в теме, либо пишет наскоро, не сверяясь с уже написанным материалом.

Пример первый:

Самые дорогие часы в мире – модель X от бренда N. Не отстают по цене и часы с бриллиантами Z от бренда NN.

Второй пример:

Мы совершенно не боимся конкуренции, ведь компания N известна отличным качеством своей продукции. Нас просто невозможно опередить.

Затем идет пара абзацев «бла-бла-бла».

Сегодня на рынке колоссальная конкуренция, поэтому для сохранения лидирующих позиций нужно всегда работать больше и лучше.

В первом случае произошла нестыковочка: самые дорогие часы – абсолютный признак, поэтому часы с бриллиантами в принципе не могут не отставать по цене.

Во втором случае все чуть сложнее: по идее, текст имеет право на существование. Есть лишь одно «но», набранное очень мелким шрифтом в самом незаметном месте. Дело в том, что заявление «совершенно не боимся конкурентов» уже не предполагает какого-то страха. Это чертовски громкое и серьезное заявление. И если вы через пару абзацев все же сдаете назад, осадочек остается. Ощущается некоторое противоречие.

Ошибка 2. Полная замена смысла.Эта ошибка – старшая сестра первой. Она случается так же, как и ее меньшая родственница. А именно: автор не утруждает себя отслеживанием явных логических «багов» в тексте.

Приведу пример:

Успешная компания – это сплав из трудолюбия, настойчивости и отчасти даже случая. Чтобы компания росла и развивалась, нужно работать больше конкурентов. Успевать делать то, что другие не успевают.

Важно стараться видеть будущее, не забывая о настоящем. Здесь нет и не может быть случайностей. Каждый успех не случаен. За любым известным брендом всегда стоит много-много работы и терпения.