Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Основной посыл.Цифры, факты и любая другая информация, полученная нами, важна при принятии новых решений. Мозг либо берет опыт старых решений, либо опирается на недавно изученную информацию в качестве точки привязки. Мы можем этого хотеть или не хотеть. Неважно. Это неизменные принципы работы мозга и подсознания, которыми мы управляем в очень ограниченном виде.

А вот теперь, обладая столь сакральным знанием, начнем плести красивые узоры убеждения. Пора. Прием «Оттеснить конкурента». Light-версия

Скажем, вам нужно закрепить в голове читателя установку, что обращаться к незарегистрированным гидам – плохо, а к компаниям – хорошо. Вы хотите убедить людей, что официальные гиды – это надежно и круто, а вот частники без лицензии…

Конечно, можно рубануть с плеча, обвинив гидов без лицензий во всех греха мира вплоть до глобального потепления и таяния ледников. Но это работает плохо. Куда интересней, чтобы человек сам пришел к выводу, что «экскурсии у гидов без лицензии – плохо». Нам нужна иллюзия самостоятельного выбора, а потому нужно все делать тоньше.

Как сделать.Без всякой активной агрессии, просто с помощью цифр и фактов несколько раз в тексте закрепить установку по типу «там, где гиды без лицензии, там проблемы». Это нужно сделать аккуратно: мы косвенно подчеркиваем недостатки конкурентов и по умолчанию ставим их ниже нас. То есть читатель уже помещен в условия без выбора, хотя ему кажется, что выбор есть.

Например, для этого можно использовать в тексте пассажи:

1. Разумеется, у каждого нашего гида есть лицензия, которая гарантирует безопасность клиентов. Плюс – это реально подтверждает профессионализм сотрудников.

2. Мы ищем таланты повсюду. Даже у тех, кто работал без лицензии, но готов расти, есть шансы попасть к нам и все изменить. Мы серьезно обучаем таких людей, подтягиваем навыки, помогаем с трудоустройством и лицензированием.

3. …до этого он был обычным частным гидом без лицензии, который познал все «прелести» нелегальной работы.

Понимаете, что мы сделали? Мы не стали агрессивно нападать и открыто смешивать конкурентов с грязью. Мы разрешили это сделать читателю. Теперь он будет думать, что сам сформировал мнение «нет лицензии – это плохо». Прием «Оттеснить конкурента». Strong-версия

Давайте усложним задачу. Возьмем не нейтральную, а изначально позитивную установку. Например, нужно доказать, что «экономия на экскурсиях – это плохо». Все бы ничего, но дело в том, что у человека уже заложен позитивный якорь для слова «экономия». Люди любят экономить, а потому нам придется как-то сломать ситуацию, чтобы якорь «экономия – всегда хорошо» перестал работать.

Как сделать?Необходимо дискредитировать экономию. Сделать ее из классной штуки синонимом потерь. Или непрактичности. Или глупости. Словом, нужно перевязать якорь.

Например, можно ввести такой пассаж:

Желание сэкономить приводит к тому, что по факту люди платят даже больше. Например, их водят в заведения, где гид получает процент от всех покупок туристов. Естественно, все товары в таких местах стоят значительно выше среднего.

Или такой:

Как вы и сами понимаете, экономия на качестве услуг – не лучший вариант. Тем более в чужой стране, где туриста особенно легко обмануть.

А закончить можно как-то так:

И если вы решили «сэкономить», вспоминайте почаще о том, к чему эту нередко приводит.

Что мы сделали?Мы связали слово «экономия» с неприглядными ситуациями и повсюду наставили негативных слов по типу «обмануть», «платят больше», «не лучший вариант». А в самом конце включили активатор нашего якоря. И если в начале текста экономия была белоснежно-белой, то в конце от нее уже попахивает. Бинго.

Подобным образом можно ломать любые положительные установки, которые изначально не вызывают сомнений в позитивности и истинности. Разумеется, делать это нужно осмотрительно и не перегибать палку. Прием «Игра в цифры на контрастах»

Вариантов этого приема достаточно много. Тот же пример с кольцом, например. Но давайте попробуем расширить границы и сделать прием еще гибче. Что нам известно? Нам известно, что любые цифры в тексте важны. Они становятся якорем зачастую даже против воли человека. От этого и будем отталкиваться.

Вариант 1. Только цифры

Можно давать в тексте цифры, вообще не относящиеся к цене. А затем на фоне этих громадин давать нашу скромницу-цену. И это будет работать на пользу ее восприятия. Например, что-то вроде:

Мы ежедневно продаем более 21 000 наборов для туристов. Ежемесячно ими пользуются порядка 780 000 человек. А за год это и вовсе более 11 000 000 довольных клиентов.

И мы отлично понимаем наших покупателей. Много мяса, свежие галеты и вкусные гарниры. Три порции: для завтрака, обеда и ужина. Целых 4480 килокалорий. И все это всего за 119 рублей.

Тот редкий случай, когда вкусно, полезно и совершенно дешево!

Как видите, большие цифры оттенили цену, сделав ее намного приятней и уютней.

Вариант 2. Цифры и проценты

Можно усилить мотивацию читателя, введя якорь с процентами. То есть у читателя будет складываться дополнительное ощущение, что он делает правильный выбор. Плюс, так уж мы приучены, что почти любые большие проценты (если это не проценты по кредиту) – это хорошо.

Например, так:

Мы ежедневно продаем более 21 000 наборов для туристов. Ежемесячно ими пользуются порядка 780 000 человек. А за год это и вовсе более 11 000 000 довольных клиентов. Причем 87 % покупателей делают вторичные заказы.

И мы отлично понимаем наших покупателей. Много мяса, свежие галеты и вкусные гарниры. Три порции: для завтрака, обеда и ужина. Целых 4480 килокалорий. И все это всего за 119 рублей.

Тот редкий случай, когда вкусно, полезно и совершенно дешево!

Вариант 3. Без прямых указателей

Бывает, что текст вообще не предполагает использование дополнительных цифр и процентов. Скажем, есть только четкое описание товара и цена. Что можно сделать в этом случае? Можно ввести дополнительные элементы дизайна на сайте или в полиграфии, где будут упомянуты большие цены и/или проценты.

Скажем, разместить где-то рядом интерактивный опрос по типу «Оцените скорость доставки товаров в процентах» и дать варианты:

• 100 %;

• 80–90 %;

• 70 % или менее.

Несмотря на то что мы предусмотрели даже негативные варианты ответов (то есть все честно), все равно минимальный процент – 70 %. А это много. И это тоже отчасти позитивный якорь.

Если не опросы, то баннеры, например. Что-то вроде «Уже 375 000 покупателей сделали повторный заказ в этом году». И эти цифры на фоне цен тоже будут «якорить». Словом, креативим и ищем любые лазейки.