Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Есть, кстати, еще и другие, не менее интересные варианты контрастов, но их мы подробно разберем в отдельном разделе по убеждению ценами. А пока движемся дальше.

Вариант 4. Искусственное усложнение

Как мы уже знаем, наш мозг не любит сложных действий. Вспомните свои ощущения, когда нужно зарегистрироваться на сайте. Если формочка небольшая, скажем, почта и пароль, мы легко идем на такое. Если же форма состоит из 10 полей, да еще и 7 из них помечены звездочками как обязательные, мы уже подсознательно этому противимся. Нужна очень мощная мотивация, чтобы не уйти с такой страницы. И как раз на таком баге мозга можно получить неплохой гешефт. В частности, что-то значительно усложнить, а потом откатить до приемлемой величины.

Например, вам нужно, чтобы посетители сайта заполняли брифы на оказание услуг. Если просто попросить – кто-то заполнит, но многие – нет. А теперь давайте достанем якорь и бросим его в текст. Можно сделать так:

Этап 1.Сначала прописать усложненный алгоритм принятия заявок. Например, что-то похожее на вариант ниже.

*Сразу скажу, это не канон и не стандарт. Усложнять можно как угодно. От сложных форм до списка из 20 требований.

Для получения консультации, пожалуйста, заполните следующие поля:

• информация о компании (3000 символов);

• направление работы (желательно подробно);

• требования к услугам (желательно подробно);

• главные конкуренты (желательно не менее 5);

• и прочая ахинея, которая смотрится более-менее логично.

Если пропишете внизу мелким шрифтом нечто из разряда «Заполнение анкеты не займет у вас более 25 минут*», будет совсем шикарно. Гарантирую, испугаются даже видавшие виды оптимисты.

Этап 2.А теперь время танцев. Перечеркиваем в тексте все, что написали выше, или еще как-то графически даем понять, что старые правила не актуальны. Можно подписью, можно еще как-то.

Где-то рядом осталось написать что-то вроде:

Обновлены условия подачи заявок. Оставьте вашу почту: напишем в течение часа и во всем поможем.

Вишенка на торте – простая форма из двух полей: имя и почта. Все.

В результате, помимо воли посетителя, мы активировали у него дополнительное желание написать. Естественно, против своей воли вы никого не заставите, но если какая-то мотивация у человека все же есть, а он колеблется, наш якорь сложности ее усилит. И еще немного о якорях и привязке

Если понимать общие принципы якорения, их можно использовать в самых интересных и нестандартных вариациях. От перечеркивания старой большой цены и указания маленькой новой до сложных махинаций со словами, смыслами и цифрами.

Не бойтесь экспериментировать. Скажу по опыту «Панда-копирайтинг»: правильно использованный якорь способен повысить отклики и конверсию в несколько раз. Конечно, приходится искать и пробовать порой разные варианты, но эта работа стоит того.

Кстати, мы еще вернемся к якорям в разделе о ценах. Пока же нам снова пора в путь. Новые территории убеждения уже заждались. Стилистические приемы и логические конструкции текста

В этом разделе мы немного отдохнем от психологии и копирайтинга и обратимся к старой доброй логике и некоторым правилам стилистического редактирования. Я понимаю, что маркетологам, представителям бизнеса, SMM-специалистам и даже (чего уж тут греха таить) копирайтерам скучно читать такие главы. Ни приемов тебе особых, ни фишек по убеждению. Сразу вспоминается зевота на уроках русского языка и туча малопонятных правил.

Не торопитесь. Такого здесь не будет. Я не буду пичкать вас пространной теорией, а лишь сделаю минимальный ликбез, без которого хорошего текста нет и не может быть.

Психологические приемы и законы маркетинга – это, конечно, здорово, но если материал написан со стилистическими и логическими ошибками, то продираться сквозь такие тернии рискнет не каждый потенциальный клиент. А уж если читатель разбирается в правилах стилистики и логики лучше вас, тогда и вовсе ждите анафемы.

Сразу хочу предупредить:этот раздел будет порой жестко конфликтовать с тем, что я говорил в разделе об энкодах, прайминге и некоторых других главах. Там я учил (и еще буду учить) нарушать логические связки и подменять понятия, а здесь буду за это ругаться.

Как же так? Все просто: врага нужно знать в лицо. Вы должны понимать, когда можно красиво подменить понятия, а когда все шито белыми нитками, и читатель вас точно раскусит. Как известно, сложнее всего раскрывают преступления, которые совершают бывшие полицейские. Они знают правила игры, отлично изучили всю кухню изнутри, а потому их очень сложно поймать.

Вот и мы ненадолго заползаем в тыл врага. Узнаем, что, как и когда нарушается. И почему читатель может вам не поверить. Порой для усиления убедительности нарушать законы логики можно и даже нужно, но делать это необходимо крайне аккуратно. Профессионально.

А чтобы выйти на такой уровень, надо знать, как бывает непрофессионально. Осмысливайте, откладывайте в память, ищите лазейки. Теперь, когда станете убеждать текстом, вы уже будете понимать, какие именно законы логики нарушаете (и нарушаете ли вообще), и как лучше замести следы. Виды логических ошибок в тексте

Есть несколько видов логических ошибок в текстах, о которых обязательно стоит сказать. Все они различаются по степени неправильности. В мягких формах они практически незаметны и не вызовут подозрения даже у хорошо образованного человека, в тяжелых будут заметны всем. В том числе тем, кто за всю жизнь прочитал полторы книги.

Наша задача – научиться работать в мягкой версии и не допускать слишком явных провалов. Для того чтобы вы могли сразу увидеть тяжелые случаи, я буду безжалостно утрировать примеры.

Итак, начнем.

Закон тождества

Этот закон гласит, что любая мысль или идея, повторенная в тексте, имеет то же самое значение и содержание, что и раньше. То есть мы не должны смешивать, подменять и изменять определенные понятия в материале.

Есть один нюанс: дальше в одном из подразделов книги мы будем изучать особые приемы, где как раз идет подмена понятий. Но это уже специальный прием. Он таким и должен быть. Неправильным с логической точки зрения. Хамелеон.

Если же речь идет об обычном тексте, закон тождества следует соблюдать.

Ошибка 1. Смещение логического плана.Чтобы понять, как она возникает, давайте я сначала дам пример, авось и сами сразу угадаете:

Копирайтинг – замечательная профессия с колоссальными перспективами. Стать копирайтером может практически каждый, кто готов учиться и развиваться. Бюро копирайтинга «Умные буквы» уже много лет работает на рынке и предлагает своим клиентам отличные цены на все виды текстов. Мы гордимся своими сотрудниками и уровнем наших работ.