Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

И чтобы не быть голословным, я покажу пример очень нестандартного и тонкого применения прайминга, который мы успешно обкатали в нашей группе «Панда-копирайтинг» во «ВКонтакте». Про Белоснежку и командную работу

Эксперимент проводился в формате опроса в главной группе «Панда-копирайтинг» https://vk.com/textis_ru. Там он, кстати, сохранился до сих пор. И скриншоты после контрольного замера тоже. Если захотите сами посмотреть, достаточно зайти в группу и ввести в поиск слово «сказочный».

Оценка опроса проводилась на срезе из 100 человек, не предупрежденных заранее. Просто опубликовали пост и смотрели отклики.

Скажу откровенно, идею подобного опроса я подсмотрел у моего любимого поведенческого психолога Ника Коленды (Nick Kolenda), к которому мы еще вернемся. Я добавил свои вводные и получил вполне рабочий формат, в котором предлагаю вам тоже поучаствовать.

Прочитайте ниже то, что написано курсивом, и сделайте так, как сказано. Единственная задача – сделать быстро, особо не вдумываясь. Итак, поехали.

Давайте добавим немного командной работы и протестируем кое-что. Включите всю силу своей сказочной фантазии и представьте счастливого гнома. Представили? А теперь быстро загадайте число от 1 до 10. Готово? Выберите внизу число, которое загадали.

Выбрали? Чудесно! А теперь давайте погрузимся в приемы убеждения и разберем результаты эксперимента, который удался на все 100. Человек и процентов.

Результаты опроса 101 человека:

Как видим, почти 40 % всех голосов оттянуты на одну цифру. Цифру 7. И какой-то статистической погрешностью это не объяснить: разница почти в 4 раза по сравнению со вторым местом – это уже не случайность. Это вполне самостоятельный процесс, активированный извне. Сейчас я расскажу, что именно было сделано и почему такой результат.

При создании задания были применены 2 уровня прайминга

Было введено 2 задачи: 1) убедить не голосовать за цифры 1 и 2; 2) убедить проголосовать за цифру 7.

Итак, что было сделано.

Первый уровень прайминга: заставить уйти от цифр 1 и 2.

Вы заметили, что за число 1 проголосовало минимум людей? Но ведь, казалось бы, логично, «представьте гнома». А гном – это 1 гном. Цифра 1 кажется очень логичной. Так? По крайней мере, за нее должны были хорошо голосовать.

Все так, но здесь начинается психология. С помощью вводной, активированной словами из текста «командной работы», мы дали установку на отказ от цифр, которые ассоциировались бы с чем-то персональным, единоличным. В итоге рост начинается только с цифры 3, которая минимально подходит под вводную «команда».

Все мы знаем 3 богатырей, анекдоты про 3 национальности и т. п. Это то стартовое число людей, которые уже отражают установку «коллектив». Задача выполнена.

Второй уровень прайминга: проголосовать за цифру 7

Здесь все было тоже очень просто. Приглядитесь к тексту. Особенно к словам «сказочные», «фантазии» и «счастливого». Вместе они создают конкретный посыл к определенной картинке: сказка – вымышлены – весело – гном.

В итоге подсознание под грузом ассоциаций буквально вынуждено «увидеть» четкий рисунок. Правильно, «Белоснежка и 7 гномов». Плюс 7 часто называют счастливым числом. По сути, у многих почти не было выбора. Задача выполнена.

Почему другие цифры?Здесь тоже несложно. Начну с того, что часть людей просто нажимают наугад. Этим, кстати, объясняется почетное второе место цифры 5: золотая середина. Символ нейтральности, попытка затеряться. Обычно ее выбирают, когда все равно и нужно просто нажать.

С остальными цифрами похожая ситуация. У кого-то был другой яркий эмоциональный фон, забивший главный посыл. Например, только что закончил читать «Три товарища» или купил 7 килограммов мяса на шашлыки. В результате подсознание подсунуло нужную цифру, отличную от желаемой. Такое тоже случается, это обычная погрешность. Как вы помните, всех и всегда убедить невозможно. Ну а кто-то просто нажал, чтобы посмотреть. Ему некогда было вчитываться, он просканировал материал и кликнул наугад.

А теперь снова в путь, нас ждут новые каверзы психологии.

О важности правильной подачи материала

Давайте повыбираем спортивные автомобили. Какой вам больше нравится?

Машина: новая – дорогая – спортивная – быстрая – сложная – опасная.

Машина: опасная – сложная – быстрая – спортивная – дорогая – новая.

Да, я знаю, что пункты там и там одинаковые, но по статистике порядка 70 % людей выберут все же первый вариант. С чем связан такой автомобильный расизм?

Дело в том, что на нас серьезно влияют именно первые впечатления. То есть, когда подсознание видит сначала «новая – дорогая – спортивная», именно этот положительный образ становится приоритетным. Мы уже готовы вступать в конфронтацию с негативом, за который выступают три следующих фактора.

Вспомните свою реакцию, если после прочтения плохих новостей вы начинаете читать что-то позитивное. Уже не так хорошо заходит, верно? Уже и смеешься не так задорно, и улыбаешься не во весь рот, как если бы сразу увидел смешное и поймал правильную волну.

Или еще пример: книга со слабым началом. Помните то ощущение, когда первая страница не пошла, вторая, третья… Затем просто наступает момент, когда мы выносим суждение «плохая книга». И все. Шансов у автора оправдаться уже почти нет.

Однажды вынесенное суждение очень сложно изменить. Если разобраться трезво, то мы и просмотрели-то всего пару процентов всей книги, а уже распространяем негатив на весь материал. Единственная сила, которая может его сломить, это фактор социального подтверждения (о нем я подробно говорил в «Текстах, которым верят»). Только масса положительных отзывов, советы друзей и настойчивое нахваливание способны дать шанс мысли «А может, я поторопился с выводами? Может, перечитать как-нибудь вечерком?».

Обратная ситуация: начало – ураган. Мы буквально проглатываем его и бежим, бежим за автором. А потом тот спотыкается. И не идет книга. Ну не то стало. Бросаем ли мы ее сразу? Нет, мы ищем любые лазейки, чтобы доказать себе, что не ошиблись с позитивной оценкой. Если книга понравилась изначально, мы даем ей намного больше шансов вернуть наше сердце. Мы помогаем ей изо всех сил.

Зачем нам такие знания? А затем, что без понимания этих принципов можно «забить» позитивное послание негативными факторами. И эмоциональный фон смажется. А еще хуже – настроит нас на негативно-холодное восприятие информации. Особенно это актуально для случаев, когда вначале идет негативная картинка как средство убеждения.

Чтобы подобного не произошло, нужно всегда помнить два правила.

Правило первое. Для постов, где нет негативной картинки как средства убеждения