Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Вообще, сегодня лишь малая часть энкодов используется в маркетинге. А если и используется, то как-то робко, эпизодически и очень стихийно.

Происходит это, думаю, потому, что далеко не все готовы ползать по тексту, искать закономерности, отслеживать эмоциональные посылы и вообще вникать, почему и как вся эта махина работает. Иначе говоря, большинство просто не понимают, «почему эта фигня стреляет и где тут вообще дуло».

Надеюсь, после этой книги ситуация хоть чуть-чуть изменится. Энкоды – отличный инструмент убеждения, и если их не пихать в текст огромными пачками, а аккуратненько сыпать на кончике ножа, уровень убедительности текста может пробивать мониторы.

Давайте буду зачинателем: хорошенько изучив энкоды, я создал несколько сценариев их использования, которые могут решать разные задачи. Если хотите однажды примерить погоны генерала убеждения, рекомендую ознакомиться. Энкоды для прямого убеждения

Достройка намека до нужного образа.Где можно применить такой формат? Например, нам нужно постараться уйти от ответа, которого у нас особо-то и нет, но при этом убедить читателя, что ответ, разумеется, есть, и он ого-го как весом.

Здесь подойдут энкоды типа:

• «Думаем, не стоит объяснять».

• «Надеемся, вы понимаете».

• «Каждый, кто хоть немного знаком с… должен понимать, что…»

• «Дальше вы можете смоделировать ситуацию сами».

Сразу скажу: работает не со всеми и не везде. Хорошо действует на эмоциональный интеллект, но достаточно слабо работает с теми, у кого доминирует логический интеллект. Опять же многое зависит от уровня всего текста в целом. Давайте я приведу несколько примеров, чтобы мы друг друга понимали.

Слабый пример убеждения

К сожалению, доходы компании упали настолько, что мы вынуждены перестать платить по кредиту. Думаем, вы понимаете, что это единственная возможная мера.

В этом примере плохо то, что уровень проблемы несопоставим с энкодом. Падение доходов не является обязательным следствием того, к чему подводит энкод. То есть к отказу платить по кредиту. Да, энкоды усиливают эффект и могут досказать часть информации, но это не супергерои, которым по силам объяснить любую чушь. Все же книга о реальных вещах, пусть и хитрых, а не о магической магии.

Более интересный вариант убеждения

Рано или поздно потерянные килограммы возвращаются, если не соблюдать строгую диету. Думаем, не стоит объяснять, что мы не готовы возвращать деньги тем, кто перестал соблюдать условия лечения.

У второго примера есть один очень весомый плюс: он более органичен. Силы энкода уже достаточно, чтобы принять его не как чужеродный элемент, а как вполне обоснованную часть текста. Нам не хочется хамить клиентам, ссориться с ними и тем более говорить, что доказать соблюдение или несоблюдение диеты крайне сложно и, скорее всего, через суд деньги вернуть будет можно.

Но как же тогда все же вбить в их подсознание, что они потеряют деньги, если не будут худеть «правильно»? Именно безусловностью энкода. Врезкой «думаем, не стоит объяснять» мы поставили спорный ответ на очень твердую базу. Теперь значительно выросла вероятность, что господа худеющие не будут втихаря кушать торты, а потом предъявлять претензии. Энкоды-закрепители

Еще один интересный ломтик убеждения, который всем известен, но не все понимают, что им можно пользоваться. Скажу заранее: как и все энкоды, они не обладают особой силой, но вполне подходят на роль эмоциональных усилителей.

Вот примеры того, о чем я сейчас говорю. В роли таких энкодов могут использоваться любые форматы общеизвестных выражений, пословиц, поговорок и так далее:

• «Все тайное становится явным».

• «Добро всегда побеждает».

• «Успех нужно заслужить».

• «Важно участие, а не победа».

• «За каждым спуском есть подъем».

• «Дорогу осилит идущий».

Схема применения проста: в зависимости от идеи, которую вы хотите донести, под нее подбирается 1–2 энкода. Поскольку энкоды уже сами по себе несут в себе отпечаток достоверности, они распыляют свою магию и на текст.

Предупрежу сразу: энкодов этого типа не должно быть более 1–2 в тексте. Они слишком каноничны, ярки и хорошо всем знакомы. Чрезмерное использование не будет смотреться. Вы же пишете маркетинговый текст, а не притчу или нравоучительную книгу.

Пара примеров под конкретные задачи.Допустим, вы приглашаете людей на серьезные психологические курсы и хотите подчеркнуть, что это не очередной «коучинг от миллионера с успешным успехом».

Пример

Мы не обещаем, что будет просто. Будет сложно. Мы не рассказываем сказки о легком успехе и быстром результате. Всякий успех нужно сначала заслужить. Но если вы готовы за него драться, мы поможем. И вы его заслужите.

Еще пример.Вы совершили ряд ошибок и хотите убедить читателя, что сделали выводы и вообще теперь совершенно другая компания:

Мы ошибались. Так случается. Но за всяким спуском всегда бывает подъем. И мы на него вышли. Вот как мы изменили свой подход к работе за последние полгода: …

Если есть сложности с подобными выражениями, можно гуглить по принципу «цитаты об успехе», «известные выражения о проблемах» и так далее. Что-то обязательно под-берете. Энкоды против негатива и для снятия напряжения

Итак, стандартная ситуация: нужно как-то сгладить возможный негатив или снять напряжение. Распространяется повсеместно: от текстов 4 уровня убеждения (есть прямой негатив к вам) до обычной амортизации возможных возражений или небольших нареканий к продукции.

Саму структуру текста мы уже продумали, общее видение материала есть, но можно еще ввести парочку энкодов, усиливающих общий эмоциональный фон. Именно для таких случаев подойдут энкоды против негатива и энкоды для снятия напряжения. Немного примеров:

• «Никто не идеален».

• «С каждым может случиться».

• «Мы поставили не на ту лошадь».

• «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

• «Проблемы – обратная сторона бизнеса».

• «Отрицательный результат – тоже результат».

• «Все мы – только люди».

• «Проблемы возможны, но маловероятны».

• «Если даже что-то случится – мы рядом».

Список далеко не полный, таких фраз куда больше, но общую канву вы, думаю, поняли. Дальше идет очень важный момент, о котором нужно сказать.

Все эти энкоды НЕ могут быть основой убеждения по определению. То есть вы не можете создавать текст, опираясь на ту главную идею, что никто не идеален или проблемы возможны, но маловероятны.

Также я не рекомендую использовать их в начале текста, если проблема действительно серьезная и негатив очевиден. Как минимум к середине, когда прогрев читателя уже начался, и он понимает, что вы не пытаетесь заболтать его общеизвестными истинами.