Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Прайминг – это активизация установки, которую мы внедрили в сознание читателей до момента принятия решения. Для формирования такой установки используются определенные слова, стимулы или ассоциации, которые создают нужный эмоциональный фон, опыт или оценку восприятия объекта.

Важно.Прайминг работает благодаря особому свойству человеческой психики. Выражается оно так: мы принимаем решение, опираясь на прошлые, обычно самые ближние, воспоминания и ассоциации.

То есть если бы вы в момент чтения отрывка о грязи ели грушу, то с большой долей вероятности в первом случае вы все же ответили бы «груши», а не «грязи». И наоборот, если за полчаса до чтения книги вы помогали вытаскивать из колеи машину и вам в лицо летела грязь, во втором отрывке у груши бы почти не было шансов.

Прайминг помогает добиться побед на подсознательном уровне, при этом читатель даже не осознает, что им манипулируют. Вот как выглядит стандартная схема прайминга в тексте.

Этап первый. Мы выбираем действие, идею, вывод, которых хотим добиться от читателя.

Этап второй. Подбираем слова, образы и ассоциации, которые ввели бы человека в нужный эмоциональный фон и создали конкретный прошлый опыт для требуемой реакции.

То есть такие слова, образы или ассоциации, которые напрямую или косвенно были связаны с нужным посылом читателю.

Этап третий. Мы используем необходимую конструкцию из слов и/или ассоциаций, чтобы закрепить желаемую установку и подтолкнуть человека к нужному действию в тексте.

Вышло как-то немного по-научному, а я этого еще со студенческих времен не очень люблю. Давайте попробую сказать еще проще:

С помощью введения в текст слов, примеров, сравнений и даже цветов (или картинок) можно либо значительно усилить нужную реакцию, либо убедить человека сделать нужный шаг.

Прайминг чудесен. Он универсально многогранен и может быть как дополнительным помощником, так и серьезнейшим мотиватором. Понимание прайминга для автора убедительных текстов обязательно.

Чтобы четко понимать принципы, нам придется нырнуть в примеры. Они все покажут, расскажут и объяснят.

Принцип работы прайминга на примере Этап 1. Подбор желаемого результата

Наши вводные для текста:

Первая вводная.Мы хотим убедить читателя, что клининговая услуга «безупречная ванная комната» позволяет так тщательно отмыть помещение, что после этого микробы всего мира уйдут в траур на 3 дня.

Вторая вводная. Мы хотим убедить читателя, что услуга ему понравится, а результаты будут выше всяких похвал.

Для этого нужно создать две установки:

• это будет очень чисто;

• это понравится клиенту.

Я намеренно усложнил задачу, поскольку во многих случаях хватило бы и одной чистоты, но две будет еще показательней. Этап 2. Подбор слов и ассоциаций

Сразу скажу, что только слов в прайминге может быть вполне достаточно, особенно это критично в сжатых текстах, где для использования каких-то сравнений и примеров часто не остается места. Но если материал позволяет использовать еще и другие форматы, это тоже можно сделать.

Сначала собираем слова, которыми можно подчеркнуть идеальность уборки и ее позитивную оценку получателем услуги. То есть то, что связано у нас с понятиями чистоты, тщательности и удовлетворения.

Возможные слова:

• сияет;

• эффект;

• идеально;

• восторг;

• свежесть;

• отмыть;

• удовольствие;

• блеск;

• чистота.

Ассоциативные связки:

• стерильность лаборатории;

• лучшие средства. Этап 3. Активация установок с помощью текста

Нам осталось внедрить в текст часть слов и ассоциаций, которые мы собрали ранее. Если все будет сделано верно, то у читателя даже помимо его воли сложится вполне конкретный ассоциативный ряд.

Вариант текста

Идеальная ванная. Теперь все пропитано ощущением новизны и особой свежести. И неважно, какой она была «до». Важно, что результат «после» приводит в восторг каждого нашего клиента.

Эффект идеальной уборки и блеска. Даже самые труднодоступные уголки и элементы декора безупречно отмыты. Мы используем 17 профессиональных средств и специальных гелей, чтобы добиться практически лабораторной стерильности вашей ванной комнаты.

Это быстро: нам потребуется всего 3 часа на то, на что у вас ушло бы не менее 2 суток. Мы превратим вашу ванную в территорию сияющей чистоты!

Как видите, мы создали четкую картину чистоты и закрепили ассоциацию «будет стерильно, как в лаборатории». И это отчасти вторично, поверите вы разумом или нет. Идеально, чтобы человек поверил и разумом, и принял прайминг на подсознательном уровне. И если даже картинка просто отложилась в подсознании, то с огромной долей вероятности в голове человека сформируется одна из ассоциаций по типу:

• услуга «идеальная ванная комната» = стерильность и сияние;

• услуга «идеальная ванная комната» = быстро и чисто;

• услуга «идеальная ванная комната» = профессионально.

Но сразу хочу предупредить: просто напичкать плохой текст кипой слов, активирующих установки, и надеяться на активацию прайминга – глупо. Так это не работает. Когда текст настолько слаб, что видна попытка прайминга, у читателя запускается процесс «обратного прайминга».

Пример явного перебора с установками и убедительностью

Блеск. Чистота. Сверкание. Стерильность, как в лабораториях. Только лучшие средства и опытные сотрудники. Идеально отмытая ванная, вызывающая ваш восторг. Настоящее удовольствие гарантировано!

И еще. Я отлично понимаю, что многие из читателей подумали что-то вроде «так ведь если текст о чистоте в ванной, такие слова примерно и попадутся, это пишется как-то само по себе». Да, исходя из семантики текста, часть слов обычно всплывает «сама по себе». И это совершенно нормально, поскольку слова напрямую связаны с желаемым посылом. Разница в том, что при знании приема идет намеренная подстройка, а при стихийном копирайтинге эффект прайминга сродни лотерее. И даже если нужная реакция возникает, далеко не факт, что эффект будет максимальным.

Также не стоит забывать, что чем больше практикуется копирайтер, чем больше текстов изучает, тем сильнее в нем формируются неосознанные привычки к правильному письму. Он даже не понимает порой, почему пишет именно так, но по опыту знает, что это работает. Теперь же будете знать наверняка.

Ну и, наконец, далеко не всякая реакция так проста, как на примере выше. Можно задать установку срочности или вежливости. Мощи компании или надежности гарантии. Вариантов очень много, и для многих «спонтанно» не работает. Просто в силу того, что реакции сложны или специфичны, а потому придется тщательно подбирать слова и ассоциации.