Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Например, вы хотите убедить читателя, что бронирование жилья через ваш сайт значительно безопасней и проще, чем попытки самостоятельно найти жилье на месте.

И небольшое задание напоследок: я небуду выделять энкоды жирнымв тексте, а вы попробуете сами прочитать отрывок и найти подлецов. Найдете – отлично, не найдете – я все равно их ниже покажу.

Текст с энкодами

Думаем, не стоит объяснять, что попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно. От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране.

К сожалению, магия фразы «уж со мной-то этого точно не произойдет» очень преувеличена. По статистике, ежегодно в подобную ситуацию попадает 20–35 тысяч туристов из России. Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому.

Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы имеем право советовать. И наш совет очень прост: «Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск».

Нашли? Давайте сверяться.

Думаем, не стоит объяснять. Наш первый энкод. Сила этой фразы в том, что она невероятно классно переключает ценность посыла. В нас настолько вбито, что раз люди говорят «думаю, не нужно объяснять», то лучше принять этот факт, иначе подумают, что вы не в теме. Это фраза-манипулятор. Подсознание автоматически пропускает ее как достойную доверия. Ну да-да, я знаю, что с частью людей со слишком скептическим мировоззрением такое не пройдет. Но поймите, мы же не сказали что-то вроде «думаем, не стоит объяснять, что есть живых лягушек – верх блаженства».

Мы сделали хитрее: подстроили энкод к достаточно убедительному продолжению в формате «попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно». Разве это не так? Разве не чем угодно? Фраза абсолютно верна и не несет в себе явно негативного или рекламного посыла. Так что даже сигнализация скептиков пока не сработала.

Но мы все же сделали невероятно классную штуку: изначально укрепили энкодом лазейку негативного восприятия самостоятельного бронирования. Далее она будет расширяться, но мы уже в первом предложении сделали отличную отстройку, при этом явно никого не задев.

Далее идет предложение со страхами читателя: « От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране».

Мы не говорим, что это случится, мы ни на что не намекаем, но страхи есть, и они активированы.

Уж со мной-то этого точно не произойдет. Еще один энкод. Он известен тем, что сам по себе несет в себе силу неуверенности. Мы сотни раз видели в кино и читали в газетах, что люди, которые думали именно так, попадали во всякую опасную гадость. И когда мы напоминаем об этом человеку, он автоматически начинает сомневаться сильнее. Тем более, когда мы даем статистику. А в ней тысячи. А тысячи – это много.

Честно сказать, цифры я взял с потолка, но все равно такое количество подобных случаев при миллионах туристов – обычное дело. Думаю, не сильно соврал. В итоге негатив против самостоятельного бронирования растет с помощью чудесных добавок в виде энкодов. Но по факту мы до сих пор просто общаемся, ничего не утверждаем, себя не выпячиваем. Тихо, спокойно расстреливаем «врага» с безопасного расстояния и просто предупреждаем. По-дружески, разумеется. Идем дальше.

Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому.Еще один древний энкод с бородой, как у солиста ZZ Top. Но пусть и древний, так ведь рабочий. Мы берем общеизвестную истину, с которой вряд ли поспоришь, и монтируем ее в материал. Мы опять заставили людей домысливать самим, взяв в компаньоны древнюю и безупречную истину.

Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы можем себе позволить дать вам совет.Предпоследний энкод. Хитренький. Если вдуматься, то:

• во-первых, право советовать имеют все. Так что его не нужно было и получать;

• во-вторых, даже если вы 700 лет на рынке, это не значит, что ваш совет, а особенно пристрастный, должен быть единственно верным.

Все так, но энкоды на то и энкоды, чтобы взламывать систему убеждения. По факту мы ничего особого не сказали, но в реальности заложили в сознание читателя отличную конструкцию «они опытные, они имеют право советовать».

Чудеснейшая цепочка «…, поэтому…» работает в гораздо менее крепких связках. Попробуйте, например, сходу понять ценность фразы «мы поднимались в трудное время, поэтому больше ценим клиентов». Ну классно же звучит, да? Хоть слоганом делай в каком-нибудь холдинге.

Но реально-то в чем ценность? Если вдуматься, именно в трудное время 90-х клиентоориентированность у компаний была мизерная. Это только сейчас началась драка за клиента, а те же 20 лет назад было иначе. Но сила «поэтому» работает и здесь. Это слово – само по себе энкод.

Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск. Остался контрольный выстрел. И сделает его тоже энкод. Фраза, которую сложно опровергнуть, настолько она доказала свою истинность.

Мы только и делаем что-то сегодня, чтобы завтра появился результат. Мы просто сказали, а эхо нашего сознания отлично донесло всю картинку. Поскольку связка «сегодня что-то – завтра то-то» обыденна и правильна, вся фраза воспринимается как истинная.

Итог энкодирования: с помощью нехитрых словесных приспособлений, страхов читателя и горстки мотивации мы собрали вполне действенную систему убеждения. Да, густота повышена, но я уже говорил – это для пущего эффекта.

Почему вообще работают эти и другие подобные энкоды? Все дело в психологии и багах в мышлении. Получая информацию, мы пропускаем ее через «верю – не верю».

Так вот, энкоды – это раскодировщики, которые мы внедряем в материал, чтобы они аккуратно, без всяких посторонних шумов и привлечения внимания взломали систему доверия читателя. То есть человек, принимая информацию, просто не видит никакого подвоха. Хотя подвох есть. Но его не видно. А он есть. Вот такой вот сюр.

Я обожаю энкоды. Когда я готовил материал, то вдруг поймал себя на мысли, что уже лет 20 назад, сам того не понимая, начал их использовать.

Здесь важно помнить, что с энкодами можно переборщить. Если они вплетаются в текст лишь эпизодически, то все здорово – это усилители. Если же материал состоит почти из одних энкодов, то смысл размывается. Слишком много энкодов без конкретики – зло злющее. Не нужно выпускать на волю древнее проклятие. Если вы понимаете, о чем я.

Применение энкодов в полевых маркетинговых условиях