Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Закрепим информацию по УПК-стилю

Убедительно-позитивный текст содержит следующие элементы:

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора.

В хорошем тексте должны быть:

• уникальное торговое предложение;

• закрытые возражения;

• конкретная выгода читателя.

Межглавье

Ну вот и все. Мы готовы к серьезной работе. Я приглашаю вас дальше, где мы будем учиться различать полутона и понимать полунамеки. Туда, где бушуют психология и маркетинг, подгоняемые волнами копирайтинга. Нас ждут эксклюзивные приемы и фишки. Думаю, я уже нагнал интереса, и вы готовы.

Следующий раздел посвящен оттачиванию мастерства. Мы забредем так далеко, как не забредал еще ни один профессиональный копирайтер в Рунете. В самые дебри. В самые скрытые уголки. Туда, где полно сокровищ и новых возможностей для убеждения.

Готовы? Тогда берем котов с лапками и в путь! Раздел 2. Практика убеждения

Ну вот мы и ступили на территорию для избранных. Нас ждет изящная экспертная информация, собранная по крупинкам из разных сфер и направлений. Так глубоко еще никто не нырял.

Не верьте никому, кто говорит, что убеждение – это агрессивный инструмент. К сожалению, из-за непонимания всех принципов формирования убедительного текста авторы книг и статей рекомендуют вместо плавного накручивания резьбы брать газовый ключ побольше, зажимать им крепко текст и крутить до упора. Дескать, сила солому ломит.

Так это не работает. Любая попытка агрессивного навязывания вашего мнения или прямого переубеждения лишь отталкивает читателя. Человек противится материалам, если видит, что им пытаются управлять и манипулировать.

Мы тоже, конечно, собираемся с вами управлять и манипулировать, но не газовым ключом, а тоненькой паутинкой. Будем очень аккуратно, следя за каждым шагом, накручивать вокруг читателя кокон убеждения. И вот когда он в нем увязнет, мы получим желаемое.

Так что откладываем тяжелые предметы в сторону и учимся быть ловцами человеков в тексте. Это эталонный навык, который пригодится везде – от писем коллегам и постов в соцсетях до продающих текстов и рекламных сценариев. Четыре уровня убеждения. Точная настройка

Когда я создавал убедительно-позитивный копирайтинг и писал книгу «Тексты, которым верят», мне пришлось перекопать гору разноязычной литературы. Психология, маркетинг и копирайтинг текли в меня рекой. Такой уж я человек – если что-то говорю людям, то проверяю это 100 раз сам, а потом еще и сверяюсь с экспертами.

Прошло время. Когда через 2 года я вернулся к теме убеждения, то вновь взялся за старое и снова нырнул в книги. И знаете, что больше всего меня поразило? Только в узкоспециальной психологической литературе, в паре книг я нашел подтверждение тому, что знал и использовал всегда.

И уж тем более странно, что этой информации не было ни в одной книге по копирайтингу. Под «этой информацией» я подразумеваю деление текста на разные уровни убеждения. Те самые уровни, которые отвечают за принятие читателем материала.

Понимаете, очень важно уловить уровень готовности человека к принятию послания. Один и тот же посыл воспринимается в разных ситуациях и уровнях подготовленности совершенно иначе.

Это как уговаривать голодного съесть тарелку вкусных тефтель (с подливкой, конечно), пюре и компотиком, и в том же убеждать только что плотно откушавшего. Голодный будет двумя руками «за», а вот для убеждения второго уже нужны будут очень мощные аргументы.

Логично же, верно? А уж как важно для точечных попаданий… И между тем – молчок. Полная блокада со стороны авторов. Но мы ее сегодня прорвем. У нас серьезная книга, и я очень настроен перековать вас в мощного автора. Так что никакой жалости. Тяжелые убеждающие процедуры и регулярные тренировки – вот наше кредо.

А теперь факты. В зависимости от отношения целевой аудитории можно выделить 4 уровня готовности к убеждению:

1. Есть потребность и есть интерес к вам.

2. Есть потребность, но нет интереса к вам.

3. Нет потребности и нет интереса к вам.

4. Есть негатив и нет интереса к вам.

Как понять, насколько готова целевая аудитория, на каком она уровне и как именно для нее писать? Сделаем хитро: рассмотрим каждый вариант и поймем, кому, когда и какие именно послания подойдут.

Уровень 1. Есть потребность и есть интереск вам– оптимальное сочетание. Работает только с «прикормленной» целевой аудиторией. Уровень максимальной лояльности и доверия.

Примеры такой аудитории:

• владельцы iPhone, читающие об анонсе новой модели;

• игроки WOT, изучающие письмо о скидках на премиальные танки;

• подписчики профессиональной группы, читающий анонс важного события в нише.

Это те, кто сам пришел, подписался, покупает продукцию и так далее. Максимально лояльная группа, подтверждающая свою лояльность конкретными действиями (покупкой, игрой в WOT, владением гаджетом).

Убеждать такую ЦА несложно.Достаточно не скатываться в самовосхваление (вас и так любят или принимают), дать четкие аргументы и немного эмоций. Ваши ошибки простят, поскольку они амортизируются фактами доверия и элементом ожидания.

Такой текст испортить сложно, но можно. Если вы начнете активно себя пиарить или слишком увлечетесь картинками изменений, то лояльность вы вряд ли повысите (они и так до потолка), а вот некоторое недоумение вызвать можете.

Уровень 2. Есть потребность, но нет интереса к вам

Это самый частый уровень убеждения, на котором приходится работать в большинстве текстов. Скажем, компания дает рекламу в Яндекс. Директ. Пользователь по ней кликает (значит, потребность есть) и попадает к вам. Если вы – известный бренд или узконишевой продукт, то все здорово. Это уже будет не второй, а первый, идеальный уровень. Там еще легче.

Увы, известных брендов не так много, поэтому обычно это все же второй уровень без начального интереса к вашей персоне. И вот здесь вообще ничего придумывать не нужно. Специально для такого случая и была создана главная универсальная схема убеждения из первого раздела. Подайте себя правильно. Побольше фактов и цифр. Дайте аргументы, обозначьте уникальное предложение и закройте возражения. Все, как мы учили. По сути, та схема и создана для таких вот случаев.

Нам важно добиться 2 факторов:

• из положения «нет интереса» перевести читателя к заинтересованности;

• сохранить и усилить потребность.

Все это решается теми стандартными способами (аргументы, выгоды и т. п.), о которых уже не раз говорилось. Стандарт убеждения.

Уровень 3. Нет потребности и нет интереса к вам.А вот это уже задачка посерьезней. Тот самый случай, когда текст попадает в неподходящую или неразогретую целевую аудиторию.