Дэниэл Лайонс - Евангелие от IT [Как на самом деле создаются IT-стартапы] [litres]

Правда состоит в том, что мы создаем ПО, позволяющее другим компаниям, преимущественно представителям малого бизнеса, продавать больше. Мир онлайн-маркетинга, в котором работает HubSpot, имеет неоднозначную репутацию. Вдобавок к установщикам бассейнов и магазинам цветов среди наших клиентов встречаются люди, зарабатывающие на жизнь закидыванием других людей предложениями по электронной почте, или играющие с поисковыми алгоритмами Google, или выясняющими, какие ложные заголовки можно использовать для того, чтобы заставить кого-нибудь открыть твое сообщение. Онлайн-маркетинг не такой грязный, как интернет-порно, но точно не намного лучше.

Как бы то ни было, но Дэйв явно сгущал краски, а новички кивали и, кажется, верили во все, что он нес. Большинство из неофитов прямиком из колледжа, подтянутые и прилизанные. Эти ребята одевались в брюки защитного цвета и рубашки с воротником на пуговках. Женщины носили джинсы, ботинки и много косметики. Все они много внимания уделяли прическе. Парень, сидящий рядом со мной, был подстрижен «под ежик» и недавно окончил какой-то колледж в Нью-Гэмпшире. Он рассказал мне, что живет с родителями, тратит час на то, чтобы добраться сюда из пригорода, и мечтает переехать поближе к Бостону, заимев собственное жилье.

Я чувствовал себя глупо. Мне определенно здесь не место. Когда наступил мой черед рассказать что-нибудь о себе, я пошутил, что дружу с родителями всех, здесь присутствующих, и что меня прислали сюда за ними приглядывать. Шутка не удалась, что и неудивительно, – это была дерьмовая шутка. Я нервничал. Нужно было что-то придумать. Что делало меня особенной снежинкой? Чем я отличался от всех, здесь сидящих? Разве что седыми волосами, повышенным уровнем холестерина и еще тем, что я наверняка единственный человек в этом помещении, которому делали колоноскопию? Я пробормотал что-то о том, что я – отец близнецов. Остальные с тягостным недоумением смотрели на меня.

Дэйв пригласил нескольких руководителей, чтобы они провели с нами мотивационные беседы о том, к какой же чудесной компании мы присоединились. Я не только был старше всех новичков, но также старше всех руководителей.

В течение дня ассистенты наставников проводят с нами различные тренинги и дают задание на дом. Женщина по имени Пэтти ведет бóльшую часть тренинга по использованию программного обеспечения от HubSpot. То, что мы продаем, – это не один-единственный продукт, а куча отдельных программ, которые можно приобретать по отдельности или комплектом.

Напрягает то, что некоторые программы не особо-то и хороши. Я уже использовал систему управления контентом (CMS), которая была программой для написания и редактирования постов в блоге; она поистине ужасна – забагованная, медленная, часто крашится, невероятна в своей функциональной ограниченности. У HubSpot CMS – детская игрушка по сравнению с WordPress, самой популярной программой для блогов, которая, помимо всего прочего, очень проста в использовании. У меня в голове не укладывается, что HubSpot берет с людей деньги за использование своих CMS или что кто-то настолько наивен, что платит им за это. Правда, многие клиенты HubSpot – владельцы малого бизнеса, так что, может быть, они другого и не знают. Или, может быть, они думают, что с WordPress им будет труднее справиться. Может, они лучше заплатят HubSpot, потому что есть возможность в любой момент позвонить в техподдержку и задать им вопросы об использовании ПО. Они, вероятно, надеются, что со временем HubSpot улучшит свои программы и добавит в них больше возможностей.

Есть программа для рассылки электронных писем. Она автоматизирует процесс настолько, что можно тысяче людей отправлять ряд сообщений, которые будут отправлены по графику. Другая программа позволяет хранить базу данных контактов клиентов. Есть инструменты, с помощью которых можно анализировать посещаемость своего сайта, чтобы отследить, какие страницы привлекают больше посетителей и сколько времени они проводят на определенной странице. Есть оптимизатор поисковых запросов, который помогает загрузить посты из блога по ключевым словам так, чтобы люди смогли наверняка найти вашу страницу, когда делают поисковый запрос в Google.

Как-то нам поставили задачу – придумать несуществующую компанию, выпускающую несуществующий продукт, а затем создать электронную рассылку с целью продать его. Программное обеспечение HubSpot позволяет структурировать серию электронных писем для их отправки в виде дерева. Пишешь первое письмо, которое отправляется всем указанным адресатам. Дальше можно создать три версии второго письма – одну для тех, кто удалил первую, не прочитав ее, другую для тех, кто открыл письмо и прочел, преж- де чем удалить, а третью – для людей, которые шагнули вперед и, пройдя по ссылке из первого письма, заглянули на ваш сайт, но затем покинули его, ничего не купив. Затем ты создаешь третий пакет электронных сообщений, основываясь на вероятных ответах на второе письмо, и так далее, и так далее. Цель – подталкивать людей на ваш сайт до тех пор, пока они что-нибудь не приобретут. Как только это случится, ты организуешь новую кампанию и пытаешься сделать так, чтобы они купили что-нибудь еще. Кампания может проходить в несколько этапов: нацеливаешь курсор на список из тысячи имен, затем жмешь на «отправить» и запускаешь программу в работу.

В HubSpot эта работа идет в лавинообразных масштабах. Каждый месяц клиенты компании получают суммарно более миллиарда сообщений по электронной почте. А мы – только одна из дюжин компаний, продающих инструменты для автоматизации работы по отправке хлама по интернету. А я ощущал себя частью этого безобразия. Я работаю на людей, которые наполняют ваш электронный ящик мусором, онлайновый эквивалент этих противных телемаркетологов, которые звонят в обеденное время и пытаются всучить вам новые окна или набор солнечных батарей для установки на крыше.

Я успокаивал себя мыслью, что, даже занимаясь неблагородной работой, я все же не творю зло. Мы все же не гитлеры . Мы – всего лишь раздражающие люди. Конечно, мы делаем этот мир немного хуже – но только чуть-чуть. Я постоянно повторял это про себя.

Онлайн-маркетологи изобрели эвфемизмы, призванные ретушировать то, чем ты занимаешься, чтобы приличнее выглядеть в собственных глазах. Например, нам сказали, что электронная рассылка не означает, что мы пристаем к людям или досаждаем им, – отнюдь нет, на самом деле мы «выращиваем» их. «Выращивание» клиентов в мире онлайн-маркетинга очень важно. Если кто-то не открывает ваше первое письмо, мы растим их заново и продолжаем растить до тех пор, пока они наконец не сдадутся и не приобретут что-нибудь.

HubSpot не просто продает программное обеспечение – он также учит людей его использовать и в целом быть более эффективным в онлайн-продажах. На ежегодную конференцию для клиентов Inbound в Бостон слетаются тысячи и тысячи онлайн-торговцев, чтобы освоить новые трюки. Один из таких трюков предполагает использование обманчивой темы письма, типа «fwd: твои планы на праздники», – чтобы одурачить людей и заставить их открыть письмо. Это называют «увеличить свой уровень просмотра». На конференции HubSpot также представляет новые возможности и продукцию, как, например, следящий за всеми посещаемыми вами страницами файл cookie, который специальная программа помещает в компьютеры каждого, кто посетит ваш сайт. Программа может даже послать вам уведомление, если кто-нибудь повторно зайдет на него, чтобы вы могли немедленно обратиться к потенциальному клиенту с бравурной речью: «Привет, я смотрю, вы зашли на наш сайт! Чем я могу вам помочь?»