Дэниэл Лайонс - Евангелие от IT [Как на самом деле создаются IT-стартапы] [litres]

Два раза за то время, что я работал в HubSpot, я пытался предложить кандидатов на должности. Им обоим по пятьдесят. Один был первым редактором одного из крупнейших новостных сайтов в мире, а затем стал вице-президентом по международному цифровому маркетингу в мультинациональной ИТ-компании, имевшей доход в десятки миллиардов долларов ежегодно. Другой кандидат – женщина, восемнадцать лет проработавшая в Time Inc., где занималась как редакторскими, так и организационными вопросами. Она руководила сотнями людей и отвечала за многомиллионный бюджет.

Женщина из Time села на поезд «Нью-Йорк – Бостон» и провела целый день за собеседованиями с различными людьми из команды контента, в том числе с женщиной, которая менее года назад окончила колледж. Сотрудники фаб- рики контента по возвращении сказали, что не впечатлены. Ветеран маркетинга встретился с Уингманом за обедом и позже выслал ему детальный план расширения HubSpot. Уингман даже не ответил, получив это письмо. Маркетолога наняли на должность вице-президента в другую софтверную компанию. Женщина из Time Inc. стала продюсером крупной сети кабельных новостных каналов.

Так все и продолжалось. Череп и Уингман окружили себя людьми моложе себя и не имеющими достаточного опыта, но зато они верны. Джордан и Холли – два любимчика Черепа – были среди его первых набранных сотрудников. Они – титаны 8-го уровня и могут делать все, что им заблагорассудится.

Джордану двадцать восемь лет, его наняли в 2007 году, сразу после окончания колледжа, а теперь он руководит десятками прямых подчиненных. Холли пришла в 2008 году, также сразу после колледжа, и у нее есть своя небольшая команда. Вдобавок Холли взяла на себя ответственность за производство пародийных видео, которые должны помогать бренду HubSpot в продвижении, но не всегда помогают компании. «Из-за этого видео я заболел раком», – прокомментировал кто-то детище Холли, пародию на «Что говорит лиса?» [16] Песня комедийного норвежского дуэта Ylvis. – Прим. ред. под названием «Что говорит сеть?» Другой комментарий гласил: «После просмотра этого видео я выдавил себе глаза и засунул в уши вязальные спицы, чтобы мне не пришлось терпеть подобное снова». Это видео было настолько плохим, что один из инженеров HubSpot задал вопрос на корпоративной вики о том, почему его вообще выпустили. Череп защитил Холли и настоял на том, что видео – блестящий маркетинговый ход. Спустя несколько месяцев Холли снова отличилась, записав видео, за основу названия которого было взято «Все, что я хочу на Рождество, это ты» [17] Песня американской певицы Мэрайя Кэри. – Прим. ред. и переделала его во «Все, что я хочу на Рождество, это лиды », с текстом о продажах и маркетинге. Результат – всеобщий восторг.

Под этими людьми есть еще один слой укрепленной идиотокрепости, который представляет Шэрон – женщина сорока с чем-то лет, которая в своем аккаунте в Twitter пишет, что она «сумасшедшая пикси – девушка-мечта», и называет себя членом команды руководителей, хотя у нее нет подчиненных. «Я управляю командой из одного человека», – однажды сказала она нам на собрании отдела, под одним человеком подразумевая себя. Она управляет маркетингом влияния; это значит, что она должна идентифицировать людей, влияющих на решение о приобретении корпоративного софта, и знакомиться с ними. Однажды, во время Хеллоуина, она выступила с речью на конференции по маркетингу в костюме ведьмы, в блестящих туфлях, с метлой и в большой черной остроконечной шляпе. Соответствующее фото она выложила в Twitter.

Марсия из блоговой команды, работающая в HubSpot с 2008 года, обнаружила, что, сменив дату или подпись, или другую информацию в каком-нибудь посте блога, можно обмануть Google, заставив его думать, что пост новый, повысив его в рейтинге поисковых запросов, увеличив тем самым количество его просмотров. Она начала менять даты на старых постах и отписалась в блог, как научить Маркетолога Мэри делать то же самое. Она называет это «оптимизацией механизма поиска в истории блога».

Эшли, самый молодой блогер, опубликовала пост, озаглавленный «Пятнадцать обычных грамматических ошибок, которые нам стоит перестать совершать», где она:

(а) утверждает, что страдательный залог грамматически некорректен; и

(б) заявляет, что e. g. означает example given.

Кроме этого, Эшли мечтала решить одну из проблем Маркетолога Мэри, которая заключалась в том, как придумать идеи для нового поста в блоге. Решение Эшли – это своего рода генератор Mad Libs [18] Журнал с играми, в которых даны забавные истории с пропущенными словами. Игроки по очереди заполняют пробелы. – Прим. ред. , который она называет Генератор Тем для Блога. Наберите три ключевых слова, и ГТБ выдаст три заголовка. Проблема в том, что идеи для заголовков придумывает Эшли, а это значит, что будут упоминаться списки в стиле BuzzFeed («15 причин», «7 способов») и Майли Сайрус.

Очевидно, что идея была нелепа. Это понятно даже ребенку. Но несмотря на это, Зак разрешил Эшли продолжать делать то, что она делала. Зак верил, что однажды подготовкой материалов будут заниматься компьютеры, а не люди. ГТБ – только первый шаг к этому дивному новому миру. Эшли организовывала бесчисленное множество совещаний для мозгового штурма новых идей и предоставляла нам отчеты о прогрессе. Наконец под грохот фанфар Марсия, Джен и Эшли запустили ГТБ. Проект немедленно провалился, потому что выдавал глупые, бессмысленные результаты. Женщина, ведущая блог больницы, жаловалась в окне для комментариев, что она пыталась воспользоваться ГТБ, чтобы написать статью, приуроченную к месяцу борьбы с раком шейки матки, и получила следующее:

Почему мы любим рак шейки матки

(и должны полюбить его вы!)

и

Майли Сайрус и рак шейки матки:

10 сходств

Эти заголовки настолько хороши, что я хочу распечатать их семьдесят вторым заглавным шрифтом и повесить на стену. О ГТБ больше никогда не заговаривали. Но он все еще работает, потому что, как говорит мне один менеджер, если его убрать, это заденет чувства Эшли. Спустя шесть месяцев Эшли получила повышение.

Есть идиоты. Это хапуги и самопиарщики, без стыда подделывающие свои резюме, люди, называющие себя «профессионалами товарного маркетинга», «взломщиками роста», «креативными молодыми специалистами – рок-звездами» и «ораторами». Они создают сайты для продвижения своего «личного бренда», с огромными фотографиями самих себя и списками своих достижений. Они организовали собственный клуб ораторского мастерства, где они поочередно выступают и делятся советами об искусстве делать презентации в PowerPoint. Они выдумывают нелепые занятия, такие как охота за предметами на Кендалл-сквер или сплав на каяке по реке Чарльз.