Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Проще простого вывести идею продукта, опираясь на пару-тройку фактов, полученных в результате опроса в ближайшем кафе, или на мысли ваших родных и друзей. Но будет ли он успешным? Эффективность «сафари продаж» именно в том, что этот процесс предполагает сбор большого объема данных и их анализ.

Вот что говорит об этом Эми Хой:

Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: «Отлично. Вот оно. Я готов сделать свой продукт». Но такой подход обречен на неудачу. Исследование нужно проводить до тех пор, пока все факты не сойдутся воедино. Вам будет казаться, что это бессмысленно, но однажды облака разойдутся, и сквозь них пробьется луч солнечного света. Люди любят оперировать только одним фактом, потому что им кажется, что это правильно и потому что это не требует особых усилий. Но это не так. Это плохая идея.

Собрав множество фактов, вы сможете выделить паттерны, повторяющиеся в ваших записях, и категоризировать их. Как ваша аудитория видит окружающий мир? О чем она думает? Как разговаривает? Какие продукты использует?

Постепенно вам начнет открываться самый главный элемент – проблемы вашей аудитории, сформулированные ее собственными словами.

Что произойдет, если вы прочувствуете группу людей, создадите то, что ей нужно, и прорекламируете свой продукт ее словами? У вас появится бесконечный источник идей для проектирования продуктов.

Эми Хой говорит об этом так:

Суть процесса в том, чтобы понять, что причиняет людям боль, рассказать им об этом с сочувствием и пониманием и предложить помощь.

Впоследствии «сафари продаж» поможет вам отследить изменения, происходящие с вашей аудиторией. Ведь тревоги уходят и приходят, вкусы меняются – и боль появляется заново.

Работать с большими объемами исходных данных, полученных во время «сафари продаж», довольно сложно. Можно погрязнуть под грудой текстовых файлов и стикеров с идеями и наблюдениями. Но существует отличный способ визуализировать данные.

Представляю вам матрицу боли (рис. 2.1). Нет-нет, это вовсе не средневековое пыточное приспособление, а инструмент, который я изобрел, чтобы лучше понимать результаты собственных исследований. Предложите своей команде использовать эту матрицу для анализа клиентов, погружения в их боль, понимания, что делает их счастливыми и как правильно ориентировать на них свои идеи.

Рис. 2.1. Матрица боли. Я создал этот простой инструмент для себя и использую его для фильтрации и сортировки данных, полученных в результате «сафари продаж»

Обратите внимание на следующие характеристики матрицы боли:

• На горизонтальной оси необходимо отмечать уровень боли, испытываемой вашей аудиторией. О чем они говорят? Насколько сильна их боль?

• Вертикальная ось показывает частоту возникновения боли. Как часто она упоминается в данных ваших исследований?

Распределив результаты исследования по матрице, вы получите четыре квадрата.

Верхний правый

Частая сильная боль. Если ваш продукт поможет аудитории справиться с проблемами, входящими в этот квадрат, он принесет ей максимум удовлетворения.

Нижний правый

Редкая, но сильная боль. Вашей аудитории было бы приятно иметь такие продукты, а при правильной подаче они способны ее удивить.

Верхний левый

Несильные, но частые уколы боли. Такие продукты помогают решить мелкие проблемы, например справиться с административными задачами или преодолеть трудности, с которыми ваши клиенты уже смирились. Они принесут вашей аудитории чувство маленькой победы.

Нижний левый

Редкие мелкие трудности. При первом взгляде на данные исследований вы можете принять их за перспективные возможности, но, проанализировав общую картину, поймете, что такие продукты не слишком прибыльные.

Каждому из четырех квадратов соответствует свой тип боли и проблем.

Верхний правый

Ненависть, страх, тревога, подавленность, ощущение собственной глупости, неспособность двигаться вперед, пустая трата времени

Нижний правый

Прокрастинация, сомнения в себе, чувство вины

Верхний левый

Раздражение и неприязнь

Нижний левый

Скука

Разумеется, все эти действия требуют времени, но полученные результаты незаменимы: они дадут вам уверенность, что вы создаете продукт, необходимый людям. Вы сможете найти самый быстрый путь к правильному решению и отказаться даже от мысли о провале – отныне ему не место в вашем творческом процессе.

Эту цитату Дрейфуса вполне можно было бы принять за высказывание о современном дизайне цифровых продуктов.

Если цель цифрового продукта – служить клиенту (а я думаю, что после всех историй, которые мы обсуждали выше, мы можем с этим согласиться), то задача продуктового дизайнера – понять аудиторию, которой этот продукт будет служить.

После того как эта задача будет решена, останется лишь спроектировать продукт, который лучше всего подойдет для этой цели, играя в процессе различные роли, упомянутые в цитате Дрейфуса.

Проблема лишь в том, что в технологическом сообществе очень легко застрять в порочном круге самолюбования. Для некоторых людей проектирование продуктов выступает синонимом глянца, красоты и стиля.

«Сафари продаж» помогает понять, что продукты следует создавать с мыслями о клиенте и что результат должен соответствовать заявленным обещаниям.

Иными словами, продуктовые дизайнеры – это не художники, и эстетика – не главная их цель. Продукт всегда должен служить клиенту.

«Что я помогаю людям сделать, достичь, почувствовать? – задается вопросом Кайл Брэггер, один из основателей сайта о фотографии Exposure. – Для меня подобные вопросы куда важнее, чем “Как продукт выглядит? Какие у него характеристики? Насколько он эстетичен?” и так далее. До тех пор, пока я не выяснил, для кого я работаю и что создаю, детали не имеют значения».