Скотт Гэллоуэй - «Большая четверка» [litres]

Стив Джобс понял это инстинктивно. Посетители компьютерной конференции 1977 года в Сан-Франциско (Western Joint Computer Conference), входя в выставочный зал, видели эту разницу сразу. Пока остальные производители персональных компьютеров выставляли голые материнские платы или уродливые металлические коробки, Джобс и Возняк сидели у стенда перед компьютерами из литой пластмассы песочного цвета Apple II, в которых уже угадывалась будущая знаковая элегантность марки. Эти компьютеры были красивыми и стильными, а главное в мире хакеров и технарей продукция Apple символизировала роскошь .

Источник: Sumra, Husain. “Apple Captured 79 % of Global Smartphone Profits in 2016”, MacRumors

Стремление к роскоши не приходит извне, оно заложено в генах. В нем сочетается наша инстинктивная потребность преодолеть границы человеческого мира и приблизиться к совершенству с желанием привлечь как можно больше потенциальных партнеров. Тысячелетиями, преклоняя колени в храмах, соборах и мечетях, мы оглядывались по сторонам и говорили себе: «Не может быть, чтобы Реймсский собор (Святую Софию, Пантеон, Карнак) создали человеческие руки! Как мог ничтожный человек сотворить это волшебство музыки, живописи и архитектуры без божественного вдохновения? Вслушайтесь в эти неземные звуки! Статуи, фрески, мраморные стены – как они не похожи на обычную жизнь! Должно быть, именно здесь обитает Бог».

В прошлом простой человек мог соприкоснуться с роскошью только в одном месте – в храме, любуясь самоцветными чашами, сверкающими светильниками, прекраснейшими на свете произведениями искусства. Всепоглощающее эстетическое переживание, рожденное мастерством художников, стало ассоциироваться с божественным – в этом основа роскоши. Однако благодаря промышленной революции и росту общего благосостояния в XX веке предметы роскоши стали доступны сотням миллионов, даже миллиардам людей.

В XVIII веке французская аристократия тратила 3 процента национального ВВП на искусно сделанные парики, косметику и наряды, пышностью одежды демонстрируя высокое социальное положение, чем вызывала у низших сословий уважение и покорность. Католическая церковь уже много веков назад оценила, на что способно здание («магазин») и создала «бренд», который не утратил популярности, несмотря на войны и громкие скандалы. (Так что Nike не изобрела ни магазины с концертной сценой, ни рекламу с участием знаменитостей.) Как пудра, парики и платья императрицы Марии-Антуанетты задавали моду для всей Европы, так и сегодня баскетболист Леброн Джеймс носит наушники Beats от Доктора Дре. Ничего не изменилось.

Причина этого – естественный отбор и связанные с ним желание и зависть. Сильным людям проще обеспечивать себя жильем, теплом, пищей и партнерами для продолжения рода. Многие из тех, кто окружает себя красивыми вещами, утверждают, что не пытаются никого привлечь – они просто ценят прекрасное. В некотором роде. Узор на сумке Bottega Veneta или форма задней части кузова Porsche рождают эстетическое переживание. Это ведь так красиво, и вы хотите обладать вожделенным предметом, находиться в ореоле создаваемого им могущества и демонстрировать себя окружающим в его мягком и выгодном свете.

За рулем Porsche, даже на скорости 90 километров в час, вы чувствуете себя привлекательнее, к тому же у вас больше шансов пережить сексуальное приключение. Поскольку в мужчине заложено агрессивное стремление к размножению, его внутренний пещерный человек жаждет заполучить Rolex, или Lamborgini, или Apple. И этот пещерный человек, который думает тем, что ниже пояса, многим пожертвует, то есть заплатит неразумно высокую цену, за шанс произвести впечатление.

Люксовые товары с рациональной точки зрения бессмысленны, но мы не в силах освободиться ни от стремления приблизиться к божественному идеалу, ни от желания размножаться. Когда речь идет о настоящей роскоши, сама трата денег на нее дополняет переживание. Приобрести бриллиантовое ожерелье в уличном киоске, даже если камни подлинные, не настолько приятно, как сделать покупку в магазине Tiffany, где продавец, демонстрируя вам украшение в свете сияющих ламп, говорит негромким голосом. Роскошь – это эквивалент яркого оперения в животном мире. Она нерациональна и сексуальна и легко побеждает строгие рассудочные сигналы мозга: «Ты не можешь себе это позволить!» или «Зачем тебе эта ерунда?»

А еще роскошь создает огромную ценность. Когда сталкиваются атомы божественного и сексуального, выделяется небывалое количество энергии – денег. В списке четырехсот самых богатых людей на планете (если не считать тех, кто унаследовал состояние или заработал его в финансовом секторе) окажется больше занятых в сегментах люксовых товаров и розничной торговли, чем представителей любой другой отрасли, включая информационные технологии. Вот список компаний десяти богатейших людей Европы (имена перечислять не будем, ведь их предприятия гораздо интереснее, чем они сами): Zara, L’Oréal, H&M, LVMH, Nutella, Aldi, Lidl, Trader Joe’s, Luxottica, Crate & Barrel [162].

Ни одной компании из сферы информационных технологий не удалось решить проблему времени – устаревания товара. Apple как люксовая марка оказалась первой технологической компанией, которая обрела возможность растянуть свой успех на несколько поколений.

Между тем Apple не сразу стала люксовой маркой. Она была лучшим домом в запущенном районе – в секторе электронного аппаратного обеспечения, в мире проводов, железа, аббревиатур и низких прибылей.

Вначале компания просто произвела компьютер интуитивно более понятный, чем у конкурентов. Стремление Стива Джобса к элегантному дизайну оценила лишь малая часть потребителей, а основную их массу привлекала архитектура, разработанная Стивом Возняком. В то время Apple обращалась преимущественно к интеллекту покупателей. Многие из ее первых поклонников были гиками, технарями-компьютерщиками – что не прибавляло сексуальности марке. Apple, к ее чести, посмотрела на город роскоши, раскинувшийся по другую сторону железнодорожных путей, и подумала: почему бы и нет? Почему бы нам не стать лучшим домом в лучшем районе?

В 1980-х годах компания переживала упадок. Компьютеры на чипах Intel с операционной системой Microsoft Windows стали быстрее и дешевле и завоевывали рациональный орган – мозг людей. Программы Word и Excel стали мировым стандартом офисного софта, а большинство игр работали на процессорах Intel. Тогда-то Apple и стала двигаться ниже по телу потребителя, от мозга к сердцу и гениталиям – и как раз вовремя, потому что ее доля на рынке вскоре упала с 90 до 10 процентов [163].

Компьютер Apple Macintosh, появившийся в 1984 году, отличался красивыми иконками и персонализацией, обращавшейся прямо к сердцу. Вдруг оказалось, что компьютер может быть понятным. Он разговаривал с пользователем: как известно, при загрузке на экране появлялось слово Hello. С помощью Mac художники могли выражать себя, творить красоту и изменять мир [164]. Потом явился новый прорыв – компьютерная верстка. Программы компании Adobe были сделаны специально для дисплея Mac с точным поэлементным отображением [165].