Скотт Гэллоуэй - «Большая четверка» [litres]

Идея знаменитого рекламного ролика «1984», снятого Ридли Скоттом, состояла в том, что обладатель компьютера от Apple никогда не станет «очередным кирпичиком в стене» [166]. В итоге я и сотрудники моих стартапов двадцать лет мучились с недостаточно мощными и чрезмерно дорогими продуктами, лишь бы иметь право утверждать, что мы мыслим не так, как все.

Все это было несексуально. Большинство пользователей никуда не возили свои компьютеры и держали их в особых залах , а приглашать туда потенциального партнера, чтобы похвастаться аппаратурой, было непрактично и неромантично.

Чтобы превратиться в по-настоящему люксовый товар, компьютер должен был уменьшиться, приобрести новые функции, стать красивее и постоянно быть при вас (или на вас), давая возможность в широком или узком кругу продемонстрировать успешность. Начало этой трансформации положил iPod, блестящий белый прямоугольник размером с колоду карт, благодаря которому в карман умещалась вся музыкальная библиотека. На фоне остальных MP3-плееров унылого серого, темно-синего или черного цвета iPod выделялся и в технологическом плане: чудесная новинка могла похвастаться пятью гигабайтами памяти, а ближайший конкурент, плеер от Toshiba, имел всего 126 мегабайт. Для iPod Apple специально искала по всей отрасли электроники такую компанию, которая сможет изготовить крошечный дисковый накопитель – величиной чуть ли не с часовой камень.

Со временем из названия компании Apple исчезло даже само это слово: новизна понятия «компьютер» сошла на нет, оно было слишком привязано к прошлому [167]. Будущее же принадлежало устройствам, от музыкальных проигрывателей до телефонов, основанным на компьютерных технологиях . Причем такие брендовые товары потребитель мог всюду носить с собой или даже на себе.

Появление Apple Watch в 2015 году замкнуло круг. Для презентации нового продукта на сцену вышла супермодель Кристи Тарлингтон. Каждый общий план зала служил бесплатной рекламой – столько знаменитостей оказалось в кадре. Apple для рекламы нового устройства купила двенадцать страниц в журнале, но не в Computer World и даже не в Time (как когда-то было сделано для Macintosh), а в Vogue. Фотограф Питер Белангер запечатлел смарт-часы цвета «розовое золото» стоимостью 12 тыс. долларов. Трансформация завершилась. Apple стала лучшим домом в лучшем районе.

Ключ к успеху Apple – это своего рода метадефицит. Компания продает миллионы iPod, iPhone, iWatch и Apple Watch, но только около одного процента населения Земли может (рационально) их себе позволить, а именно это и нужно Apple [168]. В первом квартале 2015 года на iPhone приходилось всего 18,3 процента продаж смартфонов в мире и 92 процента прибыли в этом сегменте [169]. Так продается роскошь. Ведь как еще изящно продемонстрировать друзьям и посторонним, где бы вы ни находились, что благодаря талантам, генетике и образованию вы вошли в один процент элиты? Очень просто: пользуйтесь iPhone.

Посмотрите на карту распределения мобильных операционных систем, и вы увидите карту благосостояния. В Манхеттене доминирует iOS, в Нью-Джерси или Бронксе, где средний доход резко падает, вы увидите Android. В Лос-Анджелесе у жителей престижных районов вроде Малибу, Беверли-Хиллз или Палисейдс будут iPhone, а в Южном Централе, Окснарде или городках Внутренней империи [170] – телефоны на Android. Таким образом, iPhone – самый четкий показатель того, что вы ближе к совершенству и имеете больше шансов на спаривание.

Об Apple написано больше хороших статей, чем о любой другой компании, но очень многие не рассматривают эту марку как класс люкс. Я консультирую люксовые бренды уже двадцать пять лет и считаю, что их все, от Porsche до Prada, объединяет пять ключевых признаков: культовая персона основателя, мастерство, вертикальная интеграция, глобальное распространение и премиальная цена. Рассмотрим эти признаки подробнее.

1. Культовая фигура основателя

Нет ничего полезнее для бренда, ориентированного на самовыражение, чем устойчивое отождествление с фигурой одного человека, особенно если это основатель марки. СЕО меняются, а основатели остаются навсегда. В 1830-х годах нищий парнишка по имени Луи Виттон босиком прошел около 500 километров до Парижа, чтобы показать там себя прекрасным изготовителем дорожных сундуков, вскоре он уже делал чемоданы для французской императрицы Евгении Монтихо, супруги Наполеона III [171].

Дизайнер Виттон был прообразом культовой фигуры основателя. У каждого такого предпринимателя увлекательная биография, в которой было множество взлетов и падений, и таланты, каким, казалось бы, место не в магазине, а в музее. Искусство и его демократичная версия, ремесло, дают марке жизнь и силу. Обычно такие основатели происходят из ремесленников. Их дар (или проклятие) – с юных лет знать свое предназначение – изготавливать красивые предметы. Выбора у них нет.

Многие думают, что покупатели люксовых товаров переплачивают за престижную марку только ради того, чтобы пустить пыль в глаза. Но попробуйте сесть за руль Porsche 911, подчеркните скулы румянами NARS Orgasm Blush или примерьте свитер от Brunello Cucinelli, и вы почувствуете, как у вас прибавилось харизматичности и целеустремленности. Вот почему ремесленники создают большую ценность, чем кто-либо другой в наше время. «Некоторые думают, что роскошь – антоним бедности. Они ошибаются. Роскошь – это антоним вульгарности», – говорила Коко Шанель.

Чтобы понять, какую огромную роль сыграл Стив Джобс как культовая фигура инноваций, вспомните молодого Элвиса Пресли. Если бы он умер двадцатилетним, успев записать первые хиты на студии Sun, но до того как пошел в армию, мир не увидел бы короля рок-н-ролла в легендарном белом костюме с бубенцами на сцене Лас-Вегаса. Элвис перестал выступать, когда ему не было и сорока. Продлись его музыкальная карьера еще десять или двадцать лет, он бы пел старые песни на корпоративах, а вместо его дома-музея в Мемфисе был бы устроен трейлерный парк.

Смерть спасает культовую фигуру от неизбежного суда повседневности, от старения, и возводит в статус легенды – именно это и нужно бренду. Представьте, как Тайгер Вудс мог бы прославить Nike, если бы звезду гольфа на пике карьеры переехала на машине жена, узнав о том, что Вудс забивает мяч в чужие лунки. Пожалуй, это один из немногих плюсов смерти известного человека: он уже не наделает ошибок, которые могут бросить тень на его образ, более того, он останется вечно молодым. Отцы-основатели США втайне вздохнули с облегчением, когда Джордж Вашингтон скончался: его безупречной репутации больше ничто не угрожало.

Не имеет значения, что в реальной жизни культовый основатель был негодным человеком. Apple тому подтверждение. Мир почитал Стива Джобса как спасителя человечества, хотя в действительности он был не особенно хорошим парнем и из рук вон плохим отцом. В суде он отрекся от собственной плоти и крови, отказавшись платить алименты на содержание дочери, хотя знал, что является ее биологическим отцом, а его капитал в то время исчислялся сотнями тысяч долларов. И, как мы уже упоминали, он дал ложные показания по поводу опционов Apple на государственном следствии.