Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Из опыта общения с рекламодателями и молодежью мы знаем, что употреблять слово «круто» при обсуждении создания брендов для Поколения Y опасно в той же степени, что и полезно. Как только скажешь Миллениалу, что ты крут, сразу можно быть уверенным в том, что, ну, это не так. Они сами решают, что круто, а что нет. Крутость нельзя намеренно спланировать или организовать. Статус «крутого бренда» нужно заслужить. Если вы способны достичь этого статуса, то ваш бренд приобретет долгосрочную лояльность. Новые потребители из Поколения Y имеют связи, они прагматичные, эклектичные и честные. Они не хотят чувствовать ограничения во времени, месте или выборе. Прежде всего Игреки – поколение, которое ценит свободу. В этой книге мы создали символическую систему CRUSH, которая может помочь защитить ваш бренд от потери актуальности для нового поколения потребителей. Другими словами: оставаться крутыми.

Модель брендинга, объединяющая в себе крутость, реальность, уникальность, возможность самоидентификации с брендом и счастье, основана на многолетнем опыте общения с Миллениалами посредством качественных и количественных исследований, а также благодаря ежедневному созданию интересного контента и брендовых решений для них. Эпоха односторонней коммуникации окончательно закончилась. Чтобы оставаться популярными, крутым брендам нужно выстроить связи с Игреками на глубоко эмоциональном уровне. Они не скрывают своих чувств, и крутые бренды делают Поколение Y счастливым. Молодежь будет воспринимать как лучших друзей те бренды, близость с которыми чувствует. Метаформа вовлеченности полезна маркетологам молодежного рынка при визуализации различных этапов процесса брендинга. Маркетинг и брендинг для предыдущего Поколения Х можно было сравнить с договорным браком. Индивидуальные предпочтения нивелировались желанием поколения принадлежать к множеству «успешных людей». Важен имидж, и Иксы готовы платить сверху, чтобы их видели с правильной невестой/брендом.

Сейчас вы, наверное, ждете, что теперь мы сравним брендинг для Игреков с каким-нибудь видом быстрых знакомств. Но нет. При ближайшем рассмотрении того, что называют крутым и популярным феноменом, можно увидеть, что среднее количество времени до предложения руки и сердца среди Игреков на сегодняшний день составляет почти три года с момента первой встречи. Между предложением и свадьбой будет еще два года и три месяца! Для стратегического управления брендом это значит: если вы не хотите балансировать на взлетах и падениях, не желаете, чтобы ваш бренд устарел, придется приложить гораздо больше усилий, чем на быстром свидании.

Прежде всего нужно заслужить доверие и любовь Игреков. Успешные бренды не диктуют условия и не кричат, а расширяют возможности, вовлекают молодежь в свою деятельность и передают контроль в её руки. Основное различие между криками и разговором – способность выслушать. Бренды, которые слушают уверенные голоса этого поколения, смогут укрепить связь с Игреками.

Поколение Y еще называют «поколением эхо-бумеров» из-за большого сходства с родителями и крепких семейных уз. Игреки (родители-Иксы сейчас нахмурятся) очень ценят мнение пап и мам по любому важному вопросу. И это взаимно. В современных межпоколенческих отношениях наблюдается огромное количество влияния Игреков на большинство приобретений родителей. Веский повод для брендов, ориентированных на старшие поколения, – понять, что движет и более молодыми. Учитывая тенденцию бумерангов и отелей «мама и папа», являясь молодежным маркетологом, нельзя забывать о родителях.

Во время первой фазы традиционного ухаживания мужчины могут производить на дам впечатление любовными письмами, стихами и исполнением романтических песен. Для бренда, ориентированного на Игреков, первым шагом к тому, чтобы быть замеченным, будет наличие интересного контента и крутых полезностей, связанных с уникальным видением бренда. Контент – это социальная валюта молодых людей, они обсуждают бренды, которые считают уникальными, и приобретают рекомендованные друзьями и близкими. Поскольку молодежь весьма скептична по отношению к уникальности брендов, только с помощью уверенного позиционирования во всех аспектах вы сможете пробиться сквозь шум и завладеть их вниманием. Чтобы не сходить со стимульных радаров молодежи, брендам нужно приспосабливаться к меняющимся вкусам и предлагать широкий ассортимент. Вы можете подумать, что iPhone справляется со всем одной моделью, но на самом деле Apple продает крутой инструмент, дающий доступ к огромному количеству ежедневно обновляемых приложений, и менее чем за пять лет успела представить пять поколений девайса. Крутые молодежные бренды знают, как создать хорошо сбалансированное напряжение между узнаваемым постоянством и регулярными обновлениями. Ваш бренд должен вознаграждать старания поколения, стремящегося к триумфу, и оказывать поддержку в его занятой жизни.

Как только ваш бренд сможет вызвать интерес Игреков, следующими шагами нужно напоминать, что разделяете их интересы. Как и в отношениях, необходимо узнать, что у партнеров общего, это переведет их на следующую стадию отношений. Лидирующие молодежные бренды ежедневно демонстрируют, что их видение совпадает с увлечениями тех, на кого они ориентируются. Бренды, являющие аспекты личности, которые молодой человек хочет подчеркнуть и стать частью группы людей, к которой стремится, смогут установить отношения с молодежью. Самоидентификация с брендом – самый важный шаг, чтобы сохранить актуальность. Как и влюбленные, отзеркаливающие язык тел друг друга, великие молодежные бренды отражают то, что важно для Игреков. Не нужно кричать направо и налево, что вы разделяете те же ценности. Молодежь должна сама понять, что вы им подходите. Делайте, а не говорите. Давайте им пользу и будьте ценными. Реклама для Игреков должна переходить от обозначения ценностей к вовлечению молодежи в совместное их создание.

Это переносит нас к следующему шагу в отношениях: любовные встречи. Парочки вместе ходят в рестораны, на вечеринки, в кино или на шопинг. У брендов есть множество точек соприкосновения со своей фан-базой как онлайн, так и офлайн. Чтобы соответствовать ожиданиям современного, хорошо разбирающегося в маркетинге поколения, нужно предоставлять те же ценности и уникальные впечатления при контакте с каждым потребителем. Большое количество волшебных моментов, пережитых с брендом, вызовет у современного эмоционального поколения чувство счастья. Психологи считают, когда влюбленная пара занимается чем-то увлекательным, например, катается на американских горках или сплавляется на байдарках, чувство радости, вызванное определенной активностью, переносится на человека, находящегося рядом и отношения в целом. С брендами то же самое. Положительные эмоции, вызванные организованным или проспонсированным брендом мероприятием, помогут укрепить уже имеющиеся связи с Поколением Y. Бренды должны переплюнуть кратковременные удовольствия и задуматься о вознаграждениях, оставляющих долгие впечатления. Так же как и небольшие ролевые игры могут вдохнуть в отношения новую жизнь, использование игрофикационных техник сможет помочь удержать потребителей, требующих постоянного разнообразия.