Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Общий отчет об аудитории Nielsen показал, что количество зрителей онлайн-видеостримов увеличивается на 60 % ежемесячно. По другим данным, YouTube составляет 63 % тотального просмотра видео во всем мире, генерируя миллиард уникальных посетителей в месяц, просматривающих шесть миллиардов видео каждый месяц [546] Нильсен. Общий отчет перед аудиторией. Декабрь 2014. [Онлайн]. Декабрь 2014 г. [дата просмотра 12 июня 2015 г.]. См.: http://www.nielsen.com/content/dam/ corporate/us/en/reports-downloads/2014%20Reports/total-audience-report-december-2014.pdf . Сейчас самая известная звезда YouTube, вероятно, PewDiePie. Видеоблогеры вроде него запечатлевают свою жизнь, идеи, мысли и различные занятия (например, игры) на видео, которые потом выкладывают в сеть, создавая, таким образом, особые личные связи со зрителями (по большей части с подростками). Феликс Чельберг, как зовут PewDiePie родственники, за 2014 год заработал своими видео, по некоторым данным, более $7,4 миллиона, и он такой не один [547] Бейсингер T. PewDiePie открывает ответный огонь по «хейтерам» семью миллионами четырьмястами тысячами долларов, которые он заработал на YouTube. [Онлайн]. 9 июля 2015 г. [дата просмотра 10 июля 2015 г.]. См.: http://www.adweek.com/news/television/pewdiepie-res-back-haters-over-74-million-he-made-youtube-165820 . Робкая девочка-подросток Бетани Мота создала свой канал на YouTube, посвященный красоте и стилю жизни, в четырнадцать лет. Менее чем через пять лет она стала настоящим интернет-феноменом с более чем десятью миллионами подписчиков на нескольких каналах. Бетани успела выпустить несколько собственных коллекций одежды совместно с популярным магазином Aéropostale, снялась в рекламе для YouTube, выступила в качестве приглашенного эксперта на Проекте Подиум и поучаствовала в «Танцах со звездами» [548] Кастилло M., Бетани Мота: создатели отличного контента смотрят на своих зрителей, а не на звездность. [Онлайн]. 13 ноября 2014 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]. См.: http://www.adweek.com/news/technology/bethany-mota-admits-she-wasnt-dancer-dancing-stars-161416 . Вместе с несколькими другими ютуберами в 2015 году брала интервью у Барака Обамы, задавая вопросы, которые присылали ее подписчики с хештегом #YouTubeAsksObama. Шел шестой год совместной работы YouTube и Белого дома. Таким образом, Белый дом смог обратиться к молодому поколению, установить связь с которым не так-то просто, потому что оно проявляет меньшую активность в традиционных СМИ по сравнению с предыдущими поколениями. Интервью транслировалось на YouTube в прямом эфире и еще доступно для просмотра [549] Кастилло M. Почему президент Обама согласился на интервью с Ютуберами. [Онлайн]. 23 января 2015 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]. См.: http://www. adweek.com/news/technology/why-president-obama-agreed-be-interviewed-youtubers-162530 . Бетани призывает зрителей воссоздавать ее DIY-идеи и писать о них с хештегом в Twitter или Instagram. Тинейджеры – часть сообщества и могут поделиться своей работой со своей ролевой моделью. Она также инвестировала в BeautyCon конференцию красоты, благодаря своему успеху становящуюся брендом [550] Кастилло M., Бетани Мота: создатели отличного контента смотрят на своих зрителей, а не звездность. [Онлайн]. 13 ноября 2014 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]. См.: http://www.adweek.com/news/technology/bethany-mota-admits-she-wasnt-dancer-dancing-stars-161416 .

В 2015 году Toyota продвигала редизайн модели Camry совместно с комедийным дуэтом Rhett & Link. Они подвергали машину различным испытаниям и выполняли разного рода трюки, такие как проезд через кольцо огня. Toyota сняла все это на видео, а затем использовала в рекламе. На канале Toyota это видео набрало всего семьдесят четыре тысячи просмотров, но благодаря упоминаниям в ежедневном шоу комиков Good Mythical Morning ему удалось собрать более десяти миллионов просмотров. Вместо того чтобы заставлять людей смотреть обычную рекламу, подписчики Ретта и Линка могли сами оценить ее [551] Джонсон Л. Как бренды и звезды YouTube кооперируются, чтобы охватить миллионы Миллениалов [Онлайн]. 27 апреля 2015 г. [дата просмотра 10 июля 2015 г.]. См.: http://www.adweek.com/news-gallery/technology/how-brands-and-youtube-stars-are-hooking-reach-millions-millennials-164316 .

Не нужно быть идеальным, теперь нужно быть уникальным. Бывшая участница шоу «Топ-модель по-американски» Винни Харлоу страдает редким нарушением пигментации кожи – витилиго. Вместо того чтобы немедленно дисквалифицировать, индустрия моды приняла ее с распростертыми объятиями. В сентябре 2014 года бренд одежды Ashish предложил ей поучаствовать в показе на Лондонской неделе моды, что вызвало шквал одобрения и поддержки [552] Мосс Р. Как Уинни Харлоу, у которой витилиго, бросила вызов всем представлениям о красоте на неделе моды в Лондоне [Онлайн]. 17 сентября 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.huf ngtonpost.co.uk/2014/09/17/ winnie-harlow-london-fashion-week-ashish_n_5834686.html . Точно так же девушки вроде Кары Делевинь, Дженнифер Лоуренc или Лины Данэм, в прошлом считавшиеся «несовершенными», теперь стали иконами Поколения Z. В 2014 году популярность во всех соцсетях приобрел хештег #uglyselfie, призывавший людей делать самые нелепые, противные селфи [553] Манродт A. Тренд на отвратительные селфи: как смешные картинки переворачивают социальные сети вверх дном [Онлайн]. 24 марта 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.teenvogue.com/story/ugly-sel es .

Такая возросшая ценность несовершенства актуальна и для товаров. Французский супермаркет Intermarché хотел сделать что-то с тремястами миллионов тонн фруктов и овощей, выбрасываемых ежегодно. 57 % таких фруктов и овощей выбрасываются из-за «неэстетичности», то есть их внешний вид не соответствует строгим стандартам.

Потребитель Y выбирает продукт или услугу, основываясь на том, насколько хорошо тот отражает представление о нем самом.

Intermarché захотел взять эти «неправильные фрукты и овощи» под крыло и сделать так, чтобы люди захотели их покупать. Была развернута полноценная печатная, радио- и видеокампания с внутримагазинным брендингом. Овощи и фрукты подвергались особой маркировке и отображались в чеке по-особому. Чтобы доказать, что внешний вид никак не влияет на вкус, супермаркет организовал дегустацию супов, сделанных из «плохих» овощей. Первая кампания была запущена в марте 2014 года только в одном магазине. Затем, в октябре, Intermarché расширил охват акции до всех своих 1800 магазинов Франции. Только в течение первых двух дней в каждом из магазинов было продано более 1200 тонн фруктов и овощей, что увеличило трафик на 24 %. Реакция от посетителей была почти единогласно положительной [554] Intermarche – Плохие фрукты и овощи [Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: https://vimeo.com/98441820 . Конкуренты Intermarché, Auchan и Monoprix решили начать подобные кампании, в то время как создатели уже успели пересечь границу и попасть в Португалию, Великобританию и Канаду [555] Годой M. На торговых рядах Европы продают плохое. [Онлайн]. 9 декабря 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.npr.org/sections/ thesalt/2014/12/09/369613561/in-europe-ugly-sells-in-the-produce-aisle .