Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В 2014 году Procter & Gamble запустил резонансную рекламную кампанию, направленную на поддержание свобод и возможностей женщин, бренда женской гигиены Always. Кампания получила название #LikeAGirl (как девчонка). С ее помощью компания хотела заметить, что фраза «как девчонка» стала своего рода оскорблением и признаком слабости, например «бросаешь, как девчонка» или «дерешься, как девчонка». Цель Always была ясна: превратить эту обидную фразу в комплимент [523] #LikeAGirl Вдохновляет девушек во всем мире [Онлайн]. 26 июня 2014 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: http://news.pg.com/blog/always/likeagirl-inspires-girls-everywhere .

В июне 2014 года вместе с появившимся на YouTube видео была запущена первая фаза кампании. В трехминутном ролике людей просили сделать что-либо «как девчонка». Например: «Покажи мне, что значит бежать, как девчонка?» Мужчины и женщины начинали демонстрировать, как бегает стереотипная женщина, постоянно жалуясь на прическу. Затем то же самое просили сделать более молодых девушек, и они тоже начинали бежать. Кто-то сказал: «Как по мне, это значит бежать так быстро, как только можешь». Затем в видео начинают рассказывать, почему такое обыденное «оскорбление» может стать причиной низкой самооценки среди девушек, и заканчивается фразой: «Давайте сделаем, так, чтобы #LikeAGirl означало нечто потрясающее» [524] Always #LikeAGirl [Онлайн]. 26 июня 2014 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs . Видео посмотрело более восьмидесяти миллионов человек, а его укороченная версия использовалась Always во время Супербоула 2015 года. Опрос Procter & Gamble, проведенный среди людей, посмотревших ролик, показал, что 76 % опрошенных женщин и 59 % мужчин изменили для себя восприятие фразы «как девчонка» [525] Популярнейшая кампания Always «Как девчонка» вернется в качестве рекламы на Супербоуле [Онлайн]. 29 января 2015 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: http:// www.adweek.com/news/advertising-branding/hugely-popular-girl-campaign-always-will-return-sunday-super-bowl-ad-162619 .

Через год, в июне 2015 года, вместе с выпуском второго видео, названного «Непреклонные», стартовала вторая фаза кампании. У девушек спрашивали, говорили ли им когда-нибудь, что они не могут сделать нечто «потому, что ты девчонка». Согласно опросу, представленному в видео, 72 % девушек чувствуют, что общество ограничивает их (загоняет в рамки) в желании делать задуманное. Девушкам предлагали взять коробки и написать на них запреты, а затем сделать все, что они захотят, чтобы «разрушить» рамки этой коробки, тем самым образно прорваться через навязанные ограничения. Всего за два дня видео набрало пять миллионов просмотров на YouTube [526] Always #LikeAGirl – Unstoppable [Онлайн]. 7 июля 2015 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: https://www.youtube.com/watch?t=49&v=VhB3l1gCz2E . Дополнительно 7 июля в Нью-Йорке Always организовала Саммит Уверенности #LikeAGirl, на котором состоялась премьера клипа Unstoppable. При содействии экспертов в области образования вместе с организатором конференций TED была создана образовательная программа Confidence Teaching Curriculum, чтобы помочь девушкам обрести уверенность в себе. На закрытии мероприятия объявили автограф-сессию особого представителя всей кампании #LikeAGirl из Поколения Z: Мейси Уильямс. Актриса, родившаяся в 1997 году, стала известна благодаря роли Арьи Старк в сериале НВО Игра Престолов , персонажа, который сам по себе является ярким примером сильной девушки [527] Always #LikeAGirl – На Саммите по уверенности объявлено начало партнерства с TED [Онлайн]. 7 июля 2015 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: https://www.youtube.com/watch?v=pSkwHLnHpzI .

Поколение Z заботится об окружающей среде и обществе, в котором живет. Их хорошо развитые навыки онлайн-поведения позволили получить больше информации о том, как компании могут сделать мир лучше [528] Потребитель будущего: мнения и наблюдения за Поколением Z [Онлайн]. 18 сентября 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: http://www.slideshare.net/johnyvo/consumers-of-tomorrow-insights-and-observations-about-generation-z . 60 % Зетов выберут бренд, если будут знать, что он пытается сделать мир лучше, в то время как 77 % согласны, что «творить добро» и не ограничиваться пожертвованиями должно быть особой частью бизнеса [529] Always #LikeAGirl – На Саммите по уверенности объявлено начало партнерства с TED [Онлайн]. 7 июля 2015 г. [дата просмотра 9 июля 2015 г.]. См.: https://www.youtube.com/watch?v=pSkwHLnHpzI . Это совпадает с результатами исследований потребительских отношений с брендами. Одно давнее научное исследование показало, что отношения людей с «честным» брендом больше напоминают дружбу, а с «классными» – скорее «мимолетное увлечение». Поэтому, чтобы стать другом для Зетов, бренду нужно ясно обозначить свою позицию по поводу глобальных проблем и подкрепить ее действиями.

«Купи одну пару, а вторую мы отдадим тому, кто в ней нуждается»: довольно простой принцип, на котором основатель TOMS Блейк Майкоски построил свою империю. В 2006 году компания TOMS начала продавать обувь. С каждой купленной парой компания жертвовала одну пару той стране, где беда с обувью. Менее чем за десять лет она пожертвовала более пятидесяти миллионов пар обуви в шестьдесят разных стран [530] Бизнес-модель один-за-один: как избежать непреднамеренных последствий [Онлайн]. 16 февраля 2015 г. [дата просмотра 10 июля 2015 г.]. См.: http:// knowledge. wharton.upenn.edu/article/one-one-business-model-social-impact-avoiding-unintended-consequences/ . Даже несмотря на то что эта идея пришлась по душе молодежи и некоторым некоммерческим организациям (она удостоилась премии за «инновационный подход в решении проблем бедности»), TOMS не избежала критики. Бесплатная обувь нуждающимся не могла исправить основные проблемы и, более того, даже вредила местным предпринимателям. Майкоски признал это и решил расширить ассортимент TOMS, а также в 2013 году построить новую фабрику по производству обуви на Гаити, предпринимая, таким образом, попытки решить проблемы напрямую (создав дополнительные рабочие места) [531] Таунсенд Дж. К. Лучший способ прийти к «Купи один, отдай один» [Онлайн]. 10 августа 2014 г. [дата просмотра 10 июля 2015 г.]. См.: http://www.forbes.com/sites/ ashoka/2014/10/08/a-better-way-to-buy-one-give-one/ . С подобной идеей была представлена линейка очков от TOMS: за каждую купленную пару компания вкладывала деньги в глазную хирургию и офтальмологическую помощь в целом. По словам представителей компании, в результате этой инициативы они смогли помочь более тремстам шестидесяти тысячам человек, предоставив им очки или оплатив операции по коррекции зрения. В 2014 году TOMS представила кофейный ассортимент, деньги от продажи которого отправлялись на инициативы по очистке воды, такие как установка резервуаров с дождевой водой и систем трубопроводов. Компания уже предоставила нуждающимся двести пятьдесят тысяч литров чистой воды [532] Стром С. Превратить кофе в воду, чтобы расширить безнес-модель [Онлайн]. 11 марта 2014 г. [дата просмотра 10 июля 2015 г.]. См.: http://www.nytimes.com/ 2014/03/12/business/turning-coffee-into-water-to-expand-a-one-for-one-business-model.html .