Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

За последние несколько десятилетий семьи стали платформой для переговоров. Молодым предоставляется больше возможностей для обсуждений, а получение авторитета посредством иерархии продолжает становиться все менее приемлемым. Современному поколению родителей нужны равные отношения с детьми. Они наталкивают детей на мысль делать, что хочется, и понять, что им интересно. Хорошие взаимоотношения между родителем и ребенком – это основа. Такие изменения в семьях становятся фундаментом для амбициозного и активного поколения. Родители продолжают мотивировать своих детей преуспеть в чем-либо. Быть среднестатистическим недостаточно. Родители видят детей как центр вселенной, и дети усваивают это. Впоследствии дети начинают думать, что они уникальны и бесценны. Недавнее исследование нарциссизма среди жителей Нидерландов, проведенное TNS Nipo, показало, что почти половина детей от 16 до 24 лет думает, что они «очень особенные», в то время как группе от 55 лет это свойственно лишь на четверть. Самовлюбленные люди демонстрируют больше инициативы, настойчивости и часто более позитивное мышление. Это характеризует амбициозных детей-карьеристов. Сегодня существует множество возможностей продемонстрировать свои таланты миру, что способствует выявлению молодых дарований. На помощь пришли социальные сети, ставшие своего рода катализатором. В наши дни можно стать известным или успешным, не выходя из спальни, и именно этого желает большинство. Фонд Mijn Kind Online (мой ребенок онлайн) опубликовал результаты исследования от 2009 года, в которых показано, что 61 % молодых людей от 11 до 17 хотят стать знаменитыми. Стать известным, кажется, вполне себе вариант для этого поколения, спасибо интернету. Типичный пример – Эсме Дентерс, восемнадцатилетняя девушка из Остербека (деревня в Нидерландах), чей канал на YouTube, где она выкладывала видео с исполнением каверов в своей комнате, стал открытием. Она подписала контракт с лейблом Джастина Тимберлейка и выпустила пару альбомов. Применимо ли это ко всем молодым? Воспитали ли мы поколение успешных, независимых и амбициозных? Нет, к сожалению, нет. Молодежь делится на две разные группы: по одну руку у нас большое количество независимых и амбициозных, следующих за своей страстью и идущих по жизни, несмотря ни на что. По другую – огромное число тех, кому трудно сделать выбор, кто пытается совладать с давлением и по-настоящему нуждается в ясности и структуризации. О них тоже не стоит забывать: они нуждаются в большем внимании, структуризации и наставничестве.

Общее ложное представление о Поколении Y в том, что они могут делать несколько дел одновременно [98] Нелис Х., Bан Сарк И. Puberbrein,binnenstebuiten (Мозг подростка наизнанку) Утрехт (Нидерланды, Антверпен (Бельгия): Kosmos Uitgevers; 2009. . С появлением новых технологий и социальных сетей на них обрушивается огромный поток информации. Легкость, с которой молодежь следит за друзьями в Twitter, отвечает на текстовые сообщения и общается в MSN или Facebook, поражает взрослых и может привести к ложным умозаключениям, что они особенно хорошо разбираются в большом количестве переписок и потоков информации. Исследования свидетельствуют об обратном: до двадцати двух лет молодежь не очень хорошо справляется с мультизадачностью. В отличие от взрослых, им труднее отделить необходимую информацию от ненужной, оставить какие-то данные для последующей обработки. Хотя Поколение Y и открыто большему количеству информационных каналов, чем прежде, это не приводит к улучшению восприятия. Только сильные и краткие сообщения могут пробиться через весь поток. Существует лимит информации, которую мозг может обрабатывать одновременно. Даже если мы и способны воспринимать несколько возбудителей параллельно, это не означает, что мы можем одновременно их обрабатывать. Это особенно проявляется, если разные послания относятся к разным темам. На самом деле молодежь не пытается обрабатывать не связанную между собой информацию одновременно, а переключается с одной деятельности на другую [99] Фер У. Г. Медиамногозадачность американской молодeжи: распространение, предпосылки и пейринг. Менло-Парк (Калифорния): The Henry J. Kaiser Foundation; 2006, декабрь: 1—36. .

Стив Джонсон, автор бестселлера « Все плохое – хорошо для вас », называет эту стратегию совладания с перегрузкой информацией «телескопингом» [100] Джонсон С. Всe, что плохо, хорошо для тебя Нью-Йорк: Riverhead Books; 2005. . Джонсон утверждает, что молодые поколения стали лучше пользоваться такими стратегиями благодаря эволюции популярной культуры не только в играх, но и на ТВ-передачах. В них прослеживается более сложное повествование, вместо одного прямого сюжета – несколько отдельных альтернативных концовок. В телесериалах раньше были «стрелки-указатели», моменты в сюжете, дающие понять, что произойдет дальше. В последних популярных сериалах, таких как 24 часа, Герои или Остаться в живых , эти стрелки отсутствуют и нет четкого разграничения на отрицательных и положительных героев. В каждом есть светлая и темная стороны. Главные герои неожиданно умирают в середине сериала. Молодежь научилась анализировать такие сериалы, как загадки. Им не нужно изучать медицину, чтобы понять действия персонажей в Анатомии страсти или Докторе Хаусе . Они просто разгадывают значение сложных терминов благодаря контексту. Именно это они делают, чтобы научиться пользоваться новыми технологиями. Они не читают мануалы, а просто «пробуют». Молодежь оттачивает навыки дедукции, пробует и наблюдает. Она не мультизадачна [101] Де Бруйкере П., Смитс Б. Is het nu Generatie X, Y of Einstein? (Это Поколение X, Y или Эйнштейн?) Мехелен (Бельгия): Plantyn; 2009. . В апреле 2010 года, спустя всего несколько дней после старта продаж iPad, MTV Networks выпустила ряд интерактивных приложений: Бивис и Баттхед, MTV News и VH1 To GO . MTV инвестирует в приложения по совместной работе в сети, предназначенные, чтобы пользоваться ими во время просмотра ТВ. Они были выпущены для iPhone и устройств на базе Android. Цель этих приложений сделать переписку с друзьями более удобной для пользователя, поддерживая беседу так, чтобы ваши глаза не отрывались от происходящего на экране. Идея в том, что мобильными устройствами при просмотре ТВ пользоваться проще, чем ноутбуками или десктопными компьютерами, а iPad является идеальным промежуточным звеном [102] Патель К. У MTV будет своe приложение Бивис и Баттхед для iPad [Онлайн]. 28 марта 2010 г. [дата просмотра 5 апреля 2010 г.] см.: http://www.businessinsider.com/mtv-will-have-a-bevis-and-butt-head-ipad-app-and-much-more-2010-3 .