Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Они способны повлиять на семейные покупки в результате «отеля мама и папа» и бумеранговой тенденции.

Молодежь отбирает и смешивает необходимые фрагменты для определенного момента и потребности. Брендам следует соответствовать этому разнообразию моментов и потребностей и предлагать соответствующий выбор.

Горячие бренды не просто предлагают продукт, они поддерживают жизненный стиль Поколения Y.

Влияние бренда и отождествление с ним выстраиваются в течение подросткового периода в результате развития головного мозга.

Это поколение потребителей ищет среди брендов якорь, который даст стабильность, гармонию и аутентичность. Брендам следует обзаводиться ясно выраженной, прозрачной и единой значимостью, а также ясным видением.

Идиома «друг моего друга» или ДМД часто используется, когда кто-то не уверен в источнике какой-либо истории и ее нельзя подтвердить. «Я знаю это от ДМД» или «Это произошло с ДМД». Родни Дейл, британский писатель, специализирующийся на городских легендах, придумал этот термин в своей книге « Tumour in the Whale» [109] Дейл Р. Tumour in the Whale Коллекция современных мифов. Лондон: WH Allen; 1978. . Вот примеры городских легенд: Великая Китайская стена не видна с Луны. Вода из унитазов и ванн не стекает в южном полушарии по-другому, а страусы не убегают, когда чувствуют опасность. Они не зарывают головы в песок. Подобные примеры идеально демонстрируют силу человеческого характера.

Поскольку рассказы настолько сильно укоренились в человеческой природе, они могут выражать как наше рациональное, так и эмоциональное «я» [110] Сноуден Д., Стинстра Дж. Прекратите задавать вопросы . Как потребитель находит во всем смысл Выдержки из конгресса ESOMAR; Берлин (Германия); 8 сентября 2007 г. . С исследовательской точки зрения именно поэтому так интересно анализировать спонтанные истории Миллениалов о брендах. В конце концов, бренды существуют только в их головах. Это поколение потребителей не принимает пассивно на веру, что говорят ему бренды, а создает значимость бренда совместно с ним [111] Залтман Г. Как мыслит потребитель . Важные сведения для рынка Бостон, MA: Harvard Business School Press; 2003: 211—13. . «У потребителя всегда был контроль, – говорит Джофф Коттрилл, директор по маркетингу (СМО) Converse, в нашем интервью. – Но сегодня у них больше инструментов для контроля. У них есть быстрый доступ к большему объему информации, а также способность выражать свои чувства. Успешные бренды – предмет одержимости своих потребителей. В свой брендинг они добавляют человеческие элементы вроде честности» [112] Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г. . Для маркетологов это означает, старый трюк с выкрикиванием слов, насколько ваш бренд крут, больше не работает. Сегодня крайне важно выслушать молодого потребителя, понять, как он приспосабливает ваш бренд к своей жизни, и добавить возможность диалога, предложив соответствующие полезные услуги и контент. Хорошо, что это поколение много говорит о брендах. В своем Talk Track-опросе среди более двух тысяч подростков из США от 13 до 17 лет Keller Fray Group обнаружила: за неделю молодежь около ста сорока пяти раз заводит разговоры о брендах. Это вдвое больше, чем среди взрослых. Они также говорят об увиденной рекламе. Количество цитат из рекламы и медиа на 10 % выше, чем среди взрослого населения. Бренды, о которых шла речь в опросе, были Apple, American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo. Из более широких тем в основном обсуждали медиа и развлечения (преимущественно ТВ-контент), спорт, отдых и хобби, технологии, телекоммуникации, еду и рестораны. Поколение Y в три раза чаще использует онлайн-инструменты (текстовые сообщения, e-mail, социальные сети, чаты и блоги), чем взрослые. Большинство разговоров подростков о брендах (58 %) ведутся в позитивном ключе [113] Хайн К. То как говорят подростки, типа, очень специфично [Онлайн]. 6 августа 2007 г. [дата просмотра 1 апреля 2010 г.]; см.: http://kellerfay.com/news/Brandweek_8_6_07.pdf .

В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении [114] Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсуждения Гент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г. . Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки [115] Оказаки С. Тактическое использование мобильного маркетинга: как социальные связи подростков могут помочь расширить бренд. Journal of Advertising. 2009, март; 49(1): 12–26. . Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды [116] Клаус Д. Дневник обсуждений исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; февраль 2010 г. . В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд [117] Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсуждения Гент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г. . Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).

«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?» [118] Юнг П. [Интервью]. MasterCard International 13 апреля 2012 г.