Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Разумеется, ряд поведенческих элементов Поколения Y больше связан с их молодостью, чем с самим поколением. То, что мозг все еще находится на стадии формирования, – одна из универсальных особенностей. Это объясняет, почему молодежь этого поколения хочет все больше свободы, работает в полную силу и вовлечена в рискованное поведение. Они хотят исследовать мир вокруг них и открывать что-то новое. Формирование идентичности и потребность в самовыражении – универсальная тема для подростков. Мадонна пела: «Музыка заставляет людей объединяться». Это особенно характерно для молодых. Несмотря на то что у каждой группы людей, придерживающейся определенного стиля жизни, и у каждого поколения есть разные жанры, фестивали и музыкальные карьеры, музыка навсегда остается одним из пристрастий.

Миллениалов можно рассматривать в качестве конечного продукта постмодернистского общества. Поколение Y более индивидуально и очень общительно. Оно обладает традиционными семейными ценностями, но толерантно и открыто. Например, в сексуальном и этническом плане они терпимее предыдущих поколений. Для них характерно трудолюбие, желание вести сбалансированную жизнь и иметь много свободного времени. Они не хотят повторять ошибки своих родителей-пятидесятников, отдавших довольно большую часть жизни на то, чтобы добиться успеха. Они видели минусы успеха своих родителей: разбитые браки, отсутствие воспитания и болезни, связанные со стрессом [103] МакКриндл М. Понять Поколение Y. Северная Параматта: Австралия: The Australian Leadership Foundation; декабрь 2001 г. . Многие молодые люди берут годичный отпуск после того, как отработали всего год или два. Они хотят разбогатеть и верят, что будут много зарабатывать, в то же время получить новый ценный опыт – еще важнее. Они чтят корни и обожают бренды, имеющие к ним отношение, но в то же время размышляют очень глобально в плане своих карьер, дружбы и путешествий [104] Верхеген Б. 18–30 в Бельгии и Европе. Новая прагматика. Бельгия: Презентация для VMA; 7 ноября 2006 г. . Поколение Y более позитивно, чем Поколение X, с сильной верой в лучшее будущее и идеальный мир.

Особые характеристики Поколения Y, которые мы обсудили в этой главе, влияют на восприятие вашего маркетинга и брендинга для данной целевой группы. Они не потеряют интерес к вашему бренду, только если ему удастся заострять интерес. Ключ к лояльности лежит в поддержании крутости бренда при постепенном появлении нововведений. Миллениалы хотят этого здесь и сейчас. Потребность в постоянном удовольствии должна быть удовлетворена мгновенными преимуществами. Они скорее откроют рекламное сообщение в своих мобильных телефонах (если, конечно, оформили подписку), чем письмо. Бренды вроде Vans и Charlotte Russe предлагают молодым клиентам подписаться на рассылку специальных предложений и промоакций [105] Бинкли К. Молодeжные магазины испытывают текстовые сообщения в качестве нoвoгo крутoго способа связи с подростками. [Онлайн]. 1 августа 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://online.wsj.com/ article/SB10000872396390444405804577561093050635960.html .

Постоянно обновляя бренд и линейку продуктов, крайне важно оставаться верным ДНК собственного бренда и его уникальности. Миллениалы – поколение, понимающее маркетинг, они немедленно распознают подделку. Честность и откровенность являются важными составляющими успешных молодежных брендов. Уникальность и честность – то, что Поколение Y ищет в брендах, отражающих времена, в которых они выросли. Молодые люди родились в обществе, восхваляющем индивидуальный успех, их призывали стать уникальными и особенными. Твендж подчеркнула, что молодое Поколение Y обладает навязчивой честностью. Если человек не верен себе и подчиняется чужим правилам, его могут воспринимать как непорядочного. Поколение Y ценит прямоту. Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков. Для Поколения X бренды – показатели статуса и должны показывать, что их обладатель – победитель. Для Поколения Y бренды – это инструменты выражения собственного «я».

Пятидесятники дали своим детям многообразие выбора и учили самостоятельности выбора с детства. Представьте детсадовца, выбирающего утром, что надеть. Даже если из этого получались ужасные комбинации одежды, в этом не было ничего плохого, поскольку ребенок самовыражался [106] Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодeжь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006. . Это поколение считает, что бренды и товары должны играть важную роль в составлении уникального рассказа о себе. Бренд должен отражать ценности и личностные характеристики молодежи вашей целевой группы. Бренды, транслирующие схожие взгляды на жизнь, более привлекательны [107] Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children, 2002, апрель – июнь: 19–32. .

Бренды обеспечивают молодежь способами выделиться из массы. Бренды побуждают к осознанному использованию. В то же время успешным брендам приходится добиваться общественного признания молодых людей в своих референтных группах. Молодежный бренд будет таковым, если Миллениалы смогут участвовать в формировании образа. Бренд получит самое важное для молодежи: повод как для офлайн-, так и для онлайн-разговоров. Пользование брендами в определенной обстановке вызывает ажиотаж. Позитивные эмоции – одна из основных причин, по которой это поколение пристрастившихся к стимулам людей останется верным вашему предложению.

Компании и маркетологи, меняющие свои стратегии, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента, смогут лучше в него вписаться и стать более успешными [108] Райзенвитц T. Х., Айер Р. Различия между Поколениями X и Y: потенциальные последствия для организаций и маркетологов. The Marketing Management Journal. 2009; 19(2): 91—103. Глава 2. Разработка модели бренда для нового потребителя .

Поколение Y – любители стимулов. Они ищут индивидуальные возможности (контроль) и немедленное наслаждение брендами, на которых остановили выбор.

Они связывают жизнь с технологиями, а не наоборот.

Контент для них валюта номер один.

Крутые бренды постоянно добавляют новый контент.

Друзья – это фильтр релевантности, через который молодые люди пропускают информацию о брендах. Горячие бренды широко используют социальные сети и стратегии передачи информации из уст в уста среди людей одной группы, не диктуя условия, а привлекая молодежь к действию, предоставив им контроль.

Поколение Y больше доверяет людям и социальным связям. Горячие бренды ценят вклад сотрудников, персонала магазинов и торговых представителей в защиту и распространение ДНК.