Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Бренд пива Newcastle Brown Ale стал королем метамаркетинга, зачастую высмеивая обычные маркетинговые практики пивной индустрии. Использовался подход «No Bollocks», созданный агентством Dota5, суть которого – говорить, что думаешь. «Мы продаем вам пиво» – ни больше ни меньше. Бренд продвигает свою страницу на Facebook простой фразой: «Лайкните нас на Facebook, чтобы мы начали легально забрасывать вас рекламой». В отличие от других брендов пива его позиционирование основано на обещании, что Newcastle никогда не заморочит голову своему потребителю. Один из самых известных тому примеров – рекламный щит, помещенный Newcastle прямо под таким же щитом Stella Artois. На постере Stella был изображен бокал с логотипом бренда и надпись: «Это чаша, а не стакан». Щит Newcastle Brown Ale также демонстрировал стакан с логотипом бренда, но с другой надписью: «Кто так говорит, «чаша»?» Другим примером были бирдекели, которые компания распространяла в барах, с надписью «Если эта подложка не сделала так, чтобы вам захотелось заказать Newcastle, значит, продавец подложек нам соврал». Даже обыкновенные неоновые вывески для баров и кафе были сделаны с метаподходом. На одной из таких можно было увидеть «Значок за $400, чтобы вы купили пиво за $6» [216] Правда в рекламе Онлайн]. 9 июня 2014 г. [дата просмотра 29 июня 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/truth-in-advertising .

То, что они рекламируют, высмеивая рекламу, создает аутентичное позиционирование, находящее, в свою очередь, отклик среди Игреков. Вдобавок они осознанно выбрали подход digital first, что означает, что Facebook и другие цифровые каналы получат приоритет и большие маркетинговые вложения. Еще одна из самоироничных кампаний демонстрировала важность цифровых ресурсов для них. В июне 2014 года Newcastle пообещал «одну миллионную долларов» ($1) следующим пятидесяти тысячам человек, которые подпишутся на бренд в Twitter. Всего за две недели компания удвоила количество подписчиков. Такой трюк был аргументирован подходом «никакой чуши»: «Зачем терпеть непрошеный маркетинг других пивных брендов бесплатно, когда теперь можно терпеть непрошеный маркетинг Newcastle и вам за это заплатят?» [217] Доллар за ваши данные Онлайн]. 15 июня 2014 г. [дата просмотра 29 июня 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/buying-an-audience .

На Супербоул 2014 года они создали кампанию под названием «Величайшая реклама в истории». В то время как другие (пивные) бренды выкладывали в сеть трейлеры к рекламным роликам на ТВ, которые будут показаны во время самого значимого футбольного матча года, Newcastle создал трейлер для ролика, который так никогда и не сделал. Они просто посмеялись над тем, что не могут позволить заплатить несколько миллионов за создание рекламы для Супербоула, показав закулисные кадры неудавшихся попыток создать настоящий рекламный ролик. В кампании приняли участие такие знаменитости, как Анна Кендрик, часто жалуясь, что их попросили сняться в главной роли для рекламы (которую так и не отсняли), но так и не пригласили. Эти видео появились только в сети, но породили много обсуждений. Во время самого Супербоула Newcastle и Dota5 выгружали на свои аккаунты в соцсетях ряд видео под общим названием «Если бы это делали мы», в которых рассказывали, как могли бы улучшить реально существующие рекламные ролики своих конкурентов. Эта стратегия сработала: по сведениям агентства, известность бренда увеличилась на 5 % за последующие две недели, а рассмотрение покупки в демографической целевой группе (мужчины от 22 до 39 лет) возросло на 19 %. Известность бренда в этой группе достигла 90 % в марте 2014 года, после крайне успешной рекламной кампании на Супербоуле [218] Доллар за ваши данные Онлайн]. 15 июня 2014 г. [дата просмотра 29 июня 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/buying-an-audience . Таким же образом своей рекламной кампанией 2015 года, приуроченной к Супербоулу 2015, они высмеяли всю сезонную рекламную лихорадку. Актриса Обри Плаза пригласила в BandOfBrands другие бренды, дав им возможность самим появиться в ролике, а также засветить свое имя в рекламе Newcastle к Супербоулу, которая частично транслировалась на региональном ТВ. В результате получилось смешное, хаотичное видео, в котором около сорока компаний и брендов показали менее чем за минуту. В сумме оригинальное видео и его копии набрали почти пять миллионов просмотров на YouTube [219] Холл С. Newcastle Brown Ale врывается на Супербоул с великолепным трюком #BandOfBrands Онлайн]. 28 января 2015 г. [дата просмотра 29 июня 2015 г.]; см.: http://marketingland.com/newcastle-brown-ale-hijacks-super-bowl-hilarious-bandofbrands-stunt-115929 .

В рекламе использование аутентичности встречается также часто. Хотя аутентичные стереотипы, такие как ковбои Мальборо, гениальные артисты и изгои подвергались большому количеству пародий в ХХ веке и поэтому потеряли свой легендарный шарм, лежащие в основе ценности свободы, автономности и индивидуальности актуальны в современном молодежном маркетинге. В одном масштабном исследовании, проводившемся с 1999 по 2005 год, было проанализировано более тысячи экземпляров печатной и телевизионной рекламы брендов кроссовок и джинсов, направленных на молодых людей от 18 до 25 лет. Только у пятнадцати брендов не было никаких намеков на аутентичность вовсе. Реклама джинсов особенно поражала. Побег, трудности и отступление от формальных правил были изображены в сценах прямиком из пустыни, с крыши, края города, улицы или из повседневности. Довольно часто ролики заканчивались открытой дорогой, олицетворяющей путь к истинному самопознанию. Модели путешествовали по диким ландшафтам на грязных мотоциклах или потертых пыльных винтажных машинах. Дизайнерские джинсы демонстрировались на улице, а не на подиуме и показывали людей за обычными, бытовыми делами (за чашкой кофе или йогуртом). Интерьеры в рекламе в основном были представлены дешевыми, грязными местами. Длинноволосые богемные персонажи часто появлялись в музыкальных студиях, занимались написанием картин или созданием скульптур. Креативных людей часто называют аутентичными, потому что они авторы собственного, созданного должным образом искусства. Реклама кроссовок часто изображала уличную хип-хоп культуру, в том числе такие креативные акты, как брейк-данс, граффити и диджеинг. Реклама Adidas использовала старые фотографии Мухаммеда Али, комбинируя артистизм Reebok с атлетизмом и достижениями, о которых на протяжении многих лет говорил Nike [220] Боттерил Ж. Ковбои, преступники и артисты: риторика аутентичности и современная реклама джинсов и кроссовок. Journal of Consumer Culture. 2007; 7(105): 105—25. .

Майкл Б. Беверленд, профессор маркетинга из Австралии, посвятил большую часть своей научной карьеры изучению аутентичности. Согласно его работе, опубликованной в Building Brand Authenticity , традиционно бренды могут выразить свою неподдельность посредством семи свойств. Мы воспользовались его структурированными знаниями, чтобы продемонстрировать, как молодежные бренды могут получить доступ к аутентичности.