Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II посвятили целую книгу вопросам аутентичности. Они утверждают, что поиск аутентичности в последние годы стал более ярко выраженным. Авторы связывают это с подъемом экономики впечатлений. Все больше людей ищут впечатлений не только в путешествиях и развлечениях, но и в важных моментах жизни, таких как день рождения, свадьба, свидания. Поставщики услуг автоматизируют процесс взаимодействия с потребителем; например онлайн-банки и колцентры с автоопределителем голоса. В ответ на сайте GetHuman.com люди выкладывают упрощенные способы (быстрое нажатие 0 или # или какие-либо другие причудливые комбинации клавиш) прямого соединения с живыми людьми, трудящимися в отделе по работе с клиентами сотен компаний. Потребитель все чаще общается с машиной, повышая таким образом ценность человеческого общения [209] Гилмор Дж. Х., Пайн II Б. Дж. Аутентичность. Чего на самом деле хочет потребитель . Бостон (MA): Издательство Гарвардской Школы Бизнеса; 2007. . Эта проблема касается и Поколения Y. В опросе об аутентичности, проведенном для Levi`s, мы спрашивали людей от 13 до 29 лет, куда они обратятся за советом перед покупкой новой одежды. Ответом номер один (75 %) был «к моим лучшим друзьям», а на втором месте – «к кому-нибудь из консультантов магазина» (54 %). Брошюры, веб-сайты, обзоры и журналы выбрали менее 30 % опрошенных [210] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т. Аутентичность для Игреков. Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 17 февраля 2009 г. .

В нашем постмодернистском обществе мы ищем менее материалистичные мотивы, чтобы что-то приобрести. Выбор аутентичного продукта или бренда, связанного с воспоминаниями о прошлом, дает возможность уменьшить чувство вины. Вместо потребления мы познаем новые ощущения и наслаждаемся забытым и, кажется, утерянным прошлым. Игреки постоянно ищут новые впечатления или захватывающие события, требующие непосредственного участия, которые будут помнить всю жизнь. Может создаться впечатление, что такие свойства, как старый и вызывающий чувство ностальгии, совсем не привлекают. Это не так. Рынок наполнен не только множеством товаров и услуг, но и специально организованными впечатлениями. Различие между реальным и нереальным или искусственным для молодежи стало размытым. Это повлияло на критерии выбора современного молодого потребителя. Впечатление, насколько неподдельна, аутентична или добросовестна компания или бренд, стало основополагающим при взаимодействии с ними. При нехватке времени, доверия и внимания аутентичность бренда играет важную роль в выборе между равнозначными альтернативами. В мире массового производства и маркетинга молодежь ценит подлинность. Популярность ТВ-шоу, например, можно рассматривать как поиск аутентичности в рамках развлекательной индустрии, традиционно ориентированной на вымысел. Склонность к винтажу в моде и дизайне – это реакция на массовое производство и следствие потребности молодежи выделиться среди остальных [211] Роуз Р. Л., Вуд С. Л. Парадокс: потребление аутентичности через реалити ТВ. Journal of Consumer Research. 2005, сентябрь; 32: 284—96. . На постмодернистском рынке ностальгия по старому доброму связана со спросом Игреков на простоту. Внешний вид баскетбольной обуви Converse All-Star, например, не изменился со времен его создания Чарльзом Чаком Тейлором в 1920 году. Постоянство стиля и влияние рок-культуры и искусства сделали бренд популярным среди альтернативной и креативной молодежи [212] Боттерил Ж. Ковбои, преступники и артисты: риторика аутентичности и современная реклама джинсов и кроссовок. Journal of Consumer Culture. 2007; 7(105): 105—25. . Ключ к созданию аутентичности бренда – создание условий для самовыражения и самоутверждения. Потребление определенных продуктов часто функционирует как фактор, определяющий личность. Об этом мы поговорим в главе 6.

Несмотря на то что аутентичности уделяется много внимания в постмодернистских пособиях по маркетингу, на этом свете нет ничего нового. В XIV веке виноделы Бордо испытывали жесткую конкуренцию со стороны более низких в цене терруарных вин Бержерака с виноградников, расположенных вдоль реки Дордонь на востоке. В ответ на это первым делом торговцы убедили англичан, контролирующих порт Бордо, взимать более высокие налоги на вино с востока. По мере развития итальянского, испанского и португальского виноделия французы больше не могли справляться с низкими ценами конкурентов. Виноделы Бордо сфокусировались на аутентичности своего продукта. Это позволило продавать свои вина по более высокой цене. Они объединили маленькие гран крю в большие владения и ассоциировали их с близлежащими пригородными домами или шато, такими как Петрюс, Марго, Латур и Мутон-Ротшильд [213] Петерсон Р. А. В поисках аутентичности. Journal of Management Studies. 2005, июль; 42(5): 1083—98. . Такая техника маркетинга, позиционирование элитного вина как натурального продукта в противовес промышленному массовому производству актуальна и сегодня. Французские виноделы подчеркивают историю продукции, причисляя ее к определенному шато или терруару , чтобы создать ауру бренда. Майкл Б. Беверленд изучил стратегию двадцати шести французских винных домов и обнаружил, что на первый взгляд они преуменьшают свой настоящий научный и экспертный опыт, чтобы отличаться от других коммерческих конкурентов. Взамен они демонстрируют искренность, рассказывая историю преданности традициям, превосходства продукции и страсти к своему ремеслу [214] Беверленд М. Б. Создание аутентичности бренда: дело люксовых вин. Journal of Management Studies. 2005, июль; 42(5): 1003—29. .

Аутентичность традиционно была крайне важным элементом в таких сферах общественной деятельности, как искусство и музыка. Возьмем немецкий музыкальный проект Milli Vanilli. Milli Vanilli являлись одной из самых популярных групп конца 1980-х – начала 1990-х. Их успешная деятельность была приостановлена скандалом, в результате которого выяснилось, что вокальные партии, использованные в треках, вообще не принадлежат участникам группы. Когда продюсер Фрэнк Фариан признался, что в записи звучат не голоса Фаба Морвана и Роба Пилатуса, их Грэмми Лучшему новому артисту 1990 года отозвали. The Beatles известны тем, что исполняли собственные композиции в отличие от The Monkees, игравших профессионально написанные песни. Сегодня многие популярные артисты используют собственные личные корни в качестве коммерческого обращения. Это часто заметно не только в рэпе (50 Cent, Eminem), но и в поп-музыке. Например, в хите 2003 года Jenny from the Block Дженнифер Лопес подчеркивает свою аутентичность строчками «не важно, куда я иду, я помню, откуда пришла [Бронкс]» [215] Мол Дж. М, Вейнберг Н. М. Конкуренция, отбор и рок-н-ролл: экономика Payola и аутентичность. Journal of Economic Issues. 2007, сентябрь; XLI(3): 701—14. .