Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Расширение охвата Open Design Explorations передовыми потребителями доказало свой успех. Heineken получил престижную премию Creative Marketer of the Year 2015 на Фестивале креативности «Каннские Львы». Оставаясь верным себе, Heineken устремляет взгляд в будущее. В своей Лаборатории Талантов работает с креативными молодыми людьми из пяти развивающихся стран мира (Болгарии, Нигерии, Демократической Республики Конго, Греции и Вьетнама), которые никогда не удостаивались Каннского Золотого Льва. Вместо переосмысления они бросают вызов норме и добавляют ответственному употреблению алкоголя крутости. После нескольких коммуникационных кампаний Heineken задался вопросом сдержанности с точки зрения дизайна. Heineken будет продолжать удивлять нас новинками и конкурсами, чтобы оставаться крутым, происходить это будет в тесном сотрудничестве с передовыми потребителями и молодыми талантами» [188] Ван Итерсон М. [Интервью]. Heineken International 28 сентября 2015 г. .

Вопреки популярному у маркетологов мнению, крутость актуальна для всех возрастов. Свежий взгляд на жизнь больше не свойственен только молодежи, да и само традиционное определение слова «молодость» изменилось. Не нужно называться Питером Пэном или Майклом Джексоном, чтобы попасть в этот тренд. Потребитель старшего возраста хочет сохранить контакт с молодыми поколениями и сильнее, чем когда-либо, желает как можно дольше оставаться молодым. Некоторые бренды, например Apple, позволяют им выглядеть круче и не влияют на возраст. Это может оказаться неожиданным, но 62 % зрителей MTV в Европе и 61 % в Азии старше двадцати пяти лет. В Соединенных Штатах и Латинской Америке это число ниже, около 49 %. Viacom Brand Solutions International, коммерческое подразделение MTV Networks International по рекламе и маркетингу, провело крупномасштабное исследование среди более чем двадцати пяти тысяч человек от 26 до 46 лет в восемнадцати странах мира под названием «Золотой век молодежи». Полученные данные свидетельствовали, что во всем мире люди стремятся оставаться молодыми, связанными с современной культурой молодежи дольше. Тот факт, что люди живут дольше, – один из сопутствующих факторов омоложения культуры. Теперь потворство молодежным повадкам более приемлемо для людей старших возрастов. В то время как тинейджеры крайне сосредоточены на материальных средствах и используют бренды для самоопределения, золотая молодежь (25+) наслаждается премиальными и люкс-брендами для самоутверждения. 52 % из них согласны, что им еще во многом нужно повзрослеть. 23 % хотели бы вновь оказаться подростками. Современная молодежь может быть точно охарактеризована «отсутствием функциональной и/или эмоциональной зрелости». Это требует совершенно нового подхода к маркетингу. Традиционным взрослым брендам нужен молодой характер, чтобы не стать неактуальными «для людей старше меня» [189] VBSI. Золотой век молодежных исследований бросает вызов предположениям о значении молодежи [Онлайн]. 10 октября 2008 г. [дата просмотра 17 февраля 2010 г.]; см.: http://www2.prnewswire.com/cgi-bin/stories.pl?ACCT=104&STORY=/ www/story/10-07-2008/0004899039&EDATE= .

Кристофер Ноксон написал замечательную книгу о восхваляющем молодость потребителе и придумал слово, обозначающее данный феномен: Реювенальность .

«Это новый вид взрослых, которому характерно стремление оставаться несерьезным, энергичным и гибким, несмотря на ответственность зрелых людей», – говорит Ноксон. Для пятидесятников определяющим фактором может быть ностальгия по какому-либо бренду и молодости, для Поколения X – это всего лишь отсроченная юность. Книга наполнена примерами, такими как мода на цветные капкейки; «Дисноиды», взрослые бездетные поклонники тематических парков Disney; AFOL, взрослые поклонники Лего; или «грыжа на лыже», сленговое обозначение сноубордистов преклонного возраста, иногда больных артритом [190] Ноксон К. Назад в детство . Кикболл, мультики, кексы и переосмысление американской взрослости Нью-Йорк: Three Rivers Press; 2006 . Согласно ESA, ассоциации развлекательного пограммного обеспечения США, средний возраст игрока в компьютерные игры сейчас составляет тридцать девять лет. Более 25 % американцев старше пятидесяти лет играют в видеоигры. В 1999 году таких было только 9 % [191] ESA [Онлайн]. Факты об индустрии 2009 г. [дата просмотра 17 февраля 2010 г.]; см.: www.theesa.com/facts .

Изображение 3.10

Городской зал Нeineken Pop up.

Уильям Хайем, автор книги « The Next Big Thing» , называет этот феномен Флип-Флоп поколениями. Новые Старики следуют стилю жизни своей молодости – секс, наркотики и рок-н-ролл. Согласно Национальному Совету по проблемам старения, 61 % людей возрастом свыше шестидесяти лет сегодня все еще сексуально активен. Самая быстрорастущая группа любителей онлайн-свиданий состоит из одиноких людей в возрасте от пятидесяти пяти лет. За период между 2002 и 2008 годами количество пятидесятилетних, принимающих наркотики, возросло более чем на 70 %. В этой возрастной группе потребителей марихуаны больше, чем в любой другой. Средний возраст мотоциклиста сейчас сорок семь лет. С другой стороны, исследователи замечают среди молодежи усиливающуюся тенденцию ухода от типичного гедонизма и либерализма. Они утверждают, что это результат параноидального воспитания и недавнего экономического спада. Современные консерваторы обеспокоены финансовым будущим как никогда ранее. Только 10 % подростков хотят быть первыми, купившими новый девайс, как только начнутся продажи. В их системе ценностей наблюдается уклон к морали и семье [192] Хайэм У. Старое теперь в моде Онлайн]. 17 марта 2010 г. [дата просмотра 3 мая 2010 г.]; см.: http://www.adweek.com/aw/content_display/ community/columns/other-columns/e3iff897d5a72be7303195a70be8209cf9d .

В результате исследования мы выяснили, что влияние рейтинга крутости любимых брендов на имидж и обсуждения с точки зрения респондентов в возрасте от тридцати лет важнее, чем для тех, кому тридцати еще нет. Это подтверждает тренд взрослости последних десяти лет. Слово Adultescent было принято Оксфордским английским словарем и определяется как «личность средних лет, чьи одежда, интересы и занятия обычно ассоциируются с молодежной культурой». Джей Лено, американский стэнд-ап комик, телеведущий и писатель, отреагировал на это в своем шоу The Tonight Show : «Вы слышали это слово? Это взрослый, который живет и ведет себя как ребенок. Или, как женщины говорят, – мужчина» [193] Ноксон К. Феномен возврата в детство от а до я [Онлайн]. 2010 [дата просмотра 18 февраля 2010 г.]; см.: www.rejuvenile.com. Глава 4. Самый сок: аутентичность бренда .