Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб [181] Бурштейн Д. Как Lay’s подогревает интерес своих поклонников новой масштабной идеей Online]. 1 августа 2012 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://www.fastcocreate.com/1681333/how-lays-is-tapping-its-audience-for-its-next-big-chip-idea . В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году [182] Обстричь волосы, чтобы обстричь цены на Китайский Новый год [Онлайн]. 12 апреля 2012 [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://www.campaignbrief.com/asia/2012/04/china-cut-hair-to-cut-prices-f.html .

Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений» [183] Киммельс М. [Интервью]. Heinz Continental Europe. 18 июня 2012 г. . Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех [184] Ypulse. Бренды сосоздают свое будущее с Миллениалами. Онлайн]. 6 ноября 2014 г. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: https://www.ypulse.com/post/view/brands-co-creating-their-futures-with-millennials .

Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы [185] Литейная Unilever. [Online]. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: http://foundry.unilever.com/ .

Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville [186] Рубин Й. Smells like teen spirit: в тайном мире Brandy Melville. Онлайн]. 24 сентября 2014 г. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: http://www.racked.com/2014/9/24/7575693/brandy-melville .

Taco Bell всегда искала способы найти общий язык с Миллениалами и преуспела в этом, предложив им сотворчество. В девяностые бренд уже организовывал соревнования стажеров, чтобы изобрести что-то новое. В 1991 году компания запускает новый экспресс-бизнес в фастфуде – питание на ходу, при котором клиенты покупали продукты и употребляли их во время движения, без посещения ресторана. В меню Taco Bell адаптированная кухня текс-мекс: буррито, тако, начос, мексиканская пицца и другое. В 2012 году Taco Bell создала продукт, принесший более $1 миллиарда. Это успешное изобретение, и компания продолжила взаимодействие с юными поклонниками. Недавно молодая команда руководителей Taco Bell придумала новую концепцию с премиальными тако и крафтовым пивом, чтобы привлечь новых желающих есть в Taco Bell [187] Contagious I/O. Титан тако. Онлайн]. 11 марта 2015 г. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/titan-of-taco .

Со слоганом «Открой свой мир» Heineken не только проповедует открытость, но и активно продвигает сосоздание и краудсорсинг своего маркетинга. С момента запуска программы Open Design Explorations компания обращается к передовым потребителям и молодым дизайнерам для разработки неожиданно новых экспериментов с ночной жизнью: от открытия Heineken Concept Club на Миланской неделе дизайна в 2012 году до Временного City Lounge на Лондонском фестивале дизайна в 2014-м. Эти креативные экспериментальные площадки создавались не для решения назревших проблем, а для выявления новых. Компания раскрывает сведения для подпитки креативных процессов и сотрудничества со своими крутыми потребителями. InSites Consulting была вовлечена в это с самого начала и собирала сведения о ночной жизни с помощью Instagram и онлайновых исследовательских сообществ. В качестве примера таких сведений можно обозначить ценность беседы в лаунж-баре. Лаунж-бары созданы, чтобы делиться всякими историями с близкими друзьями. Качество разговоров ценится очень высоко. Когда один из ваших друзей время от времени поглядывает по сторонам в поисках официанта, чтобы сделать следующий заказ, это нарушает зрительный контакт, что, в свою очередь, снижает качество вашей беседы. В лаунже Heineken представлены модульные беседки с отличной акустикой. Ваша компания отделена, изолирована от других гостей, а если вы захотите сделать заказ, края беседки просто поменяют цвет, обратив на себя внимание официантов. Марк Ван Итерсон, директор по глобальному развитию дизайна Heineken International, рассказывает о развитии программы Open Design Exploration:

«Главная цель осталась нетронутой: дизайн – основной элемент Heineken, прогрессивного и новаторского бренда. Не пьедестальное, а социальное проектирование. Каждая из наших инициатив по открытому проектированию имеет особую цель – от увеличения местного присутствия бренда в премиальных местах ночной жизни до мотивации людей пить ответственно. Наибольшее изменение в этой программе – масштаб; чтобы увеличить влияние нашей программы, нужно связать ее с другими инициативами организации. Отличный тому пример – Временный City Lounge. Это само по себе концептуальное место не только перемещается с Лондонского фестиваля дизайна на Неделю моды в Мехико, на ней также проходят презентации концепций, которые получат широкое применение. В пивных садах Бангкока мы создали невероятных размеров террасу-бар на крыше, где одновременно могут уместиться более тысячи человек в том же стиле, что и концептуальное пространство. Мы эффективно используем Open Design Explorations в нашей кампании к фильму Спектр . В этой части бондианы вы увидите, что было создано во Временном City Lounge.