Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Маркетологов легко ослепить престижем спонсорства популярных мероприятий или ассоциациями со знаменитостями. Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга по сравнению с предыдущими поколениями. Если они не увидят явного соответствия вашего бренда их представлениям, то интерпретируют это как ненатуральную покупку крутости. Молодежь посчитает ваш бренд некрутым, потому что если бы он таковым являлся, то не крал собственный имидж. Нужно аккуратно подходить к тому, чтобы остаться крутым и при этом актуальным брендом, не потеряв сути. Коллекция кроссовок Nike пополняется новинками каждый сезон. Период разработки новых коллекций от дизайнеров одежды снизился с полутора до одного года или даже шести месяцев, чтобы успеть отреагировать на уличные тренды [164] Мортимер Р. Кричащий брендинг без намека на «крутость». Brand Strategy 2002, октябрь: 10–11. . Часто маркетологи чувствуют, что должны постоянно демонстрировать свои знания о людях, внешнем виде и музыке.

Вследствие необходимости быстро уловить новые тенденции в конце девяностых появилась целая новая индустрия кулхантеров [165] Нанкарроу К., Нанкарроу П., Пэйдж Дж. Анализ концепции крутости и ее последствий для маркетинга. Journal of Consumer Behaviour. 2002, июнь; 1(4): 311—22. . Термин впервые употребил в 1997 году социолог Малкольм Гладуэлл, позже ставший известным книгами « Переломный момент» и « Озарение» , в своей статье для журнала The New Yorker . В ней он писал об интервью с Ди Ди Гордон и Бэйси Уитман во время исследования уличных трендов для бренда кроссовок Reebok. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно.

С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.

Гладуэлл прокомментировал цикличность кулхантинга. Чем больше новинок охотники принесут в мейнстрим, тем быстрее инноваторы перейдут к работе над следующим трендом. В итоге для того, чтобы успевать за быстроменяющимися трендами, компаниям и брендам необходимы кулхантеры [166] Гладуэлл М. Анналы стиля. Кулхантинг Онлайн]. 17 марта 1997 г. [дата просмотра 16 февраля 2010 г.]; см.: http://www.newyorker.com/ archive/1997/03/17/1997_03_17_078_TNY_CARDS_000378002 . Из-за того, что кулхантеры постоянно доказывают необходимость своей работы, в их адрес всегда много критики. Они являются объектами презрения антиглобалистов, таких как Наоми Кляйн. Кляйн говорит о том, что кулхантинг – это эвфемизм охоты на черную культуру. Когда молодые темнокожие инноваторы оказывают влияние на белых американцев, кулхантинг дает гарантию, что доходы пойдут куда нужно. Серьезные исследователи из университетов и агентств порицали проповедников крутости. В частности, неопределенную природу того, что определяет крутость. Их привел в недоумение процесс найма крутых людей, основываясь на инстинкте, шестом чувстве или интуиции. И это не говоря о коммерческом успехе, статусе и крутом имидже кулхантеров. Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди [167] Саутгейт Н. Кулхантинг и Аристотель. International Journal of Market Research. 2003; 45(2): 167—89. .

Сегодня социальные сети, блоги, электронные письма и мгновенные сообщения ускоряют темп проникновения трендов в нашу жизнь. Взлет этих каналов передачи информации привел к тому, что стандарты Роджерса по работе с введением инноваций устарели [168] Роджерс Э. М. Распространение инноваций Нью-Йорк: Free Press; 1962. . Боб Меткалф, основатель 3Com Corporation и сосоздатель Ethernet, считает, что ценность хорошего сервиса для потенциальных пользователей увеличивается в зависимости от возрастающего числа пользователей. Задумайтесь о факсах, мобильных телефонах, электронной почте, чатах. Это открытие стало известно как Закон Меткалфа [169] Меткалф Б. Закон Меткалфа: сеть обретает большую ценность, когда охватывает больше пользователей Онлайн]. 2 октября 1995 г. [дата просмотра 12 авг. 2010 г.]; см.: www.infoworld.com . Дэвид Рид прокомментировал закон, отметив, что он недооценивает ценность новых соединений в сети. Это стало ясно благодаря появлению социальных сетей, таких как LinkedIn или Facebook. Когда устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов [170] Рид Д. Закон стаи. Harvard Business Review. 2001, февраль: 23—4. .

Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто.

В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала:

«Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый» [171] Доменсино К. [Интервью]. 27 февраля 2010 г. .

Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook [172] Ван ден Берг Ю. Европейский опрос MC DC Исследование]. InSites Consulting; лето 2009 г. , получается, что там содержится много информации для исследования молодежи.