Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:

• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);

• любимая музыка;

• предпочитаемые места отдыха;

• любимый спорт и игры;

• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);

• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман .

Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания [173] Верхейг А. Качественный доклад для Johnnie Walker Исследование]. InSites Consulting с разрешения Diageo Benelux; 2008. . Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает:

«То, что говорит вам потребитель, не всегда стопроцентная правда. Изучение и наблюдение за молодежью в естественной среде, не задавая вопросов, имеет огромное значение. Мы использовали полученные знания для адаптации медиапланов. В результате онлайнового количественного анализа мы интегрировали локальные ролевые модели в собственные комбинации. Наш классический PR-план сменился онлайновым, с привлечением местных блогеров. Исследуя потребителя онлайн, мы смогли получить новые сведения и подтвердить уже существующие тренды» [174] Мартель А. [Интервью]. Diageo Benelux; 22 февраля 2010 г. .

Питер Глур и Скотт Купер в своей книге « Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности [175] Глоор П., Купер С. Кулантинг. Погоня за следующей крутостью Нью-Йорк: AMACOM Books; 2007. . Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере « Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение [176] Верхейг А., Шиллеверт Н., Ван ден Берг Ю., Клейс П., Илюстр Г. Анализ толпы. Участники исследования сами будут исследователями? Из конгресса ESOMAR 2011; Амстердам (Нидерланды); 18 сентября 2011 г. .

Более того, недавние исследования Вагенингенского университета показали, что продукты в упаковке с надписью «Сделано совместно с потребителем» будут популярнее эквивалентов без такой надписи. Другими словами, потребитель больше доверяет себе подобным, нежели профессиональным экспертам компании [177] Ван Дейк Й. Тезис MSc: Влияние сосоздания на восприятие потребителем бренда и продукта. Онлайн]. 24 июня 2012 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: ttp://issuu.com/joycediscovers/docs/msc_thesis_joycevandijk_public . Несколько лет назад новая упаковка апельсинового сока Tropicana, разработанная гуру бренд-дизайна Питером Арнеллом, потерпела неудачу. Продажи упали на 20 %, потому что потребитель не смог разглядеть продукцию на полках и перешел на другой бренд. Только спустя шесть недель бренд вернулся к прежней упаковке, а убытки составили $35 миллионов. Этот феномен прокомментировал профессор MIT Эрих Фон Гиппель, обнаруживший, что продукты, которые конечный потребитель предлагал компании 3М, были в восемь раз прибыльнее, чем продукты, разработанные специально отделом исследования и разработки 3М [178] Глоор П., Купер С. Кулхантинг. Погоня за следующей крутостью Нью-Йорк: AMACOM Books; 2007. .

Из нашего общего исследования вытекает, что более 50 % потребителей желает помочь брендам и компаниям повысить качество связи с ними, улучшить качество продуктов и услуг, но только у 3 % компаний есть опыт такой деятельности [179] Ван Беллегем С., Де Рюйк Т. От сосоздания до сотрудничества Печатное издание]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2012. . «Настоящий СЕО компании – это потребитель», – говорит Йорген Андерсон, бывший СМО ритейлера одежды UNIQLO.

Поколение Y хорошо разбирается в трендах и интерпретирует их быстрее домов моды. Они используют Pinteres, Polyvore или Tumblr для создания креативных досок настроения. Блогеры, девочки вроде моей доче-ри, теперь внезапно сидят в переднем ряду на показе марки Джейкобса. Как только Balenciaga показала рваные джинсы на подиуме, молодые девушки побежали за бритвенными лезвиями отцов, чтобы их джинсы выглядели так же. Кто угодно может получить доступ к чему угодно и поделиться. Это нервирует многих людей в индустрии. Возьмем Тома Форда, решившего сделать свой показ закрытым, объяснив решение в интервью Harper’s Bazaar тем, что это не позволит H&M и Zara скопировать его наработки и выпустить в магазины быстрее, чем он. Я думаю, такая прозрачность – это весело, потому что, если ты открываешься клиентам, вы создаете бренд вместе. Молодому потребителю не хочется, чтобы компании втюхивали им товар, они хотят вовлеченности с самого начала [180] Андерссон Й. [Интервью]. Esprit 19 марта 2012 г. .