Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Аутентичные бренды – это коллекция историй, обеспечивающая эмоциональную связь с потребителем. Они создают истории из различных жизненных обстоятельств потребителя, используют счастливые случаи и побуждают окружающих (обычных людей и знаменитостей) рассказывать собственные истории о бренде. Nike назначила начальника управления общеобразовательной подготовки своим Главным рассказчиком. Нельсон Фаррис работал в компании на протяжении сорока лет и испытал на себе эволюцию и рост компании с самого начала. Сегодня он отвечает за обучение сотрудников Nike и так называемых ekins (nike наоборот), представителей бренда. Истории Фарриса – о духе инноваций и оказании Nike помощи спортсменам [221] Рансделл Э. История Nike? Просто скажи ее Онлайн]. 31 декабря 1999 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://www.fastcompany.com/38979/nike-story-just-tell-it . Беверленд предложил различные темы историй, которыми могут пользоваться бренды. Часто истории связывают компании и бренды с реальными людьми. Вот некоторые примеры.

• Создание и креативность: бренды с недостатком креативности, это обычно аналоги и последователи. Аутентичные бренды одержимы инновациями. Взять, например, Quicksilver, постоянно инвестирующую в технологии производства обуви, одежды и аксессуаров для серфинга, сноубординга, скейтбординга и схожих видов спорта. Эти истории подкрепляют искренность бренда, потому что люди, стоящие за ними, – любители своего дела и мотивируются не деньгами, а погоней за совершенством.

• История: многие бренды связаны с историей. Vans и Quicksilver, к примеру, зародились в ранний период развития серфинга и скейтбординга.

• Сообщество: вокруг брендов люди формируют офлайн- и онлайн-сообщества. Например, существует более тридцати тысяч групп на Facebook, посвященных Coca-Cola; одна из этих групп насчитывает девяносто три миллиона поклонников, а создана была двумя друзьями, не имевшими никакой связи с компанией.

• Место: отсылки к географическим местоположениям часто используются брендами еды и напитков, но также присущи моде (Италия), высоким технологиям (Япония) и автомобилестроению (Германия).

• Потребители: истории почитателей бренда, демонстрирующие его влияние и возможности выражения собственного «я». Страница Red Bull на Facebook насчитывает тридцать миллионов человек, а раздел «пьяные звонки» позволяет поклонникам бренда оценивать уморительные телефонные звонки по телефону бренда 1-800.

Мейнстримовые бренды часто делают упор на качество и эффективность производства. Аутентичные бренды подчеркивают традиции ремесла, сочетая их со страстью любителя, обладающего навыками мастера своего дела. Они будут преуменьшать закулисное и ультрасовременное значение научно-исследовательских разработок и процесса производства, а также исследования рынка и маркетингового бюджета. Общая практика включает в себя демонстрацию нехватки знаний и способностей основателей. Помните, как Бен и Джерри, два хиппи, не поступивших в медицинскую школу, пошли на заочные курсы по изготовлению мороженого? Или молодых основателей Innocent Drinks, чье будущее зависело от корзин на музыкальном фестивале, с пометками «да, мы хотим, чтобы вы основали компанию» и «нет, не хотим»? Ральф Лорен никогда не обучался индустрии моды, а Стив Джобс не умел писать коды.

Это не повторение своих предыдущих практик. Несмотря на то что аутентичным брендам надо развиваться и обладать креативностью, новинки всегда должны отражать корни бренда и изначальный дух основателей [222] Беверленд М. Б. Создание аутентичности бренда. 7 привычек культовых брендов Бейсингсток (Великобритания): Palgrave Macmillan; 2009. . Мы думаем, история Vans – хорошее тому подтверждение. Корни американского производителя кроссовок, первой целевой аудиторией которого были любители скейтбординга и серфа, берут начало 16 марта 1966 года. Пол Ван Дорен и три его партнера открыли The Van Doren Rubber Company, чтобы производить обувь и продавать ее покупателям напрямую. Сочетание легкого парусинового верха с толстой устойчивой подошвой и яркий дизайн принесли Vans популярность среди скейтеров и BMX-райдеров семидесятых. В попытках конкурировать с большими спортивными компаниями в начале восьмидесятых Vans приняла решение производить направленную на более широкую аудиторию обувь для футбола, бейсбола, баскетбола и даже для рестлинга и скайдайвинга. Шон Пенн сделал слипоны Vans популярными во всем мире благодаря тому, что его персонаж носил их в фильме «Беспечные времена в Риджмонт-Хай», но основная масса любителей экстремального спорта отвернулась от некогда любимого бренда. Широкий ассортимент продукции истощил ресурсы компании, и когда она не смогла расквитаться с долгами, в 1984 году пришлось заявить о банкротстве.

В 2004 году Vans была приобретена VF Corp, владельцем таких брендов, как Eastpak, The North Face, Lee и Wrangler, за $396 миллионов. Vans поняла, что надо оставаться верным своим корням с нацеленностью на молодых людей в возрасте от 10 до 25 лет. Вице-президент по вопросам маркетинга, Даг Палладини, назвал четыре столпа культуры Vans: экстремальные виды спорта, музыка, уличная культура и искусство. С 1995 года Vans была основным спонсором музыкальных фестивалей Warped Tour. Бренд является одним из спонсоров мероприятий по экстремальным видам спорта Mountain Dew. В 2012 году Vans объявила о планах по открытию почти трехакрового скейт-парка на Хантингтон-Бич, известном как Город серфа. В интервью с Brandweek Палладини сказал: «Самая главная задача сейчас сохранить ту энергию, что у нас есть. Мы не хотим использовать весь потенциал, пока тренд еще свеж, а затем думать, что станет крутым дальше. Необходимо постоянно поддерживать нашу сущность как компании, всегда возвращаясь к экстремальной культуре и ДНК, пытаясь отыскать новые возможности вместо того, чтобы реализовать что-то временное». Для поддержания своей крутости Vans переключилась на сегментированное предложение. High End ассортимент под названием Vault by Vans доступен только в бутиках и по высоким ценам. Линия Classics, направленная на целевую группу молодежи, катающейся на досках, имеется в продаже в бордшопах. Еще одна линейка продается массово у крупных ритейлеров. Vans продает обувь различного стиля, подходящую разным людям, разным возрастам вне зависимости от пола [223] Дженофф Б. Непривычно и неожиданно. Brandweek, 9 октября 2006 г.; 47(37): 40–61. .

Люди, стоящие за аутентичными брендами, любят свое дело. Это отражает желание потребителя потратить деньги на то, что нравится. Привлекает высшее руководство ключевых направлений к постоянным поискам безупречности и совершенства. Аутентичные бренды позволяют потребителю познать продукцию, собственное творение в отличие от сотворчества и совместного проектирования. В 1952 году Джек О'Нил открыл первый в мире магазин для серфингистов в своем гараже в Сан-Франциско. Джек считается изобретателем современных гидрокостюмов благодаря усовершенствованиям в конструкции и качестве серферской экипировки, среди которых в том числе создание прототипа неопрена. Его сын Пэт О'Нил, СЕО компании, в конце восьмидесятых изобрел лиш – трос, который прикрепляется к серферу, чтобы доска не разбилась о берег. При испытании лиша Джек потерял глаз и с тех пор носил глазную повязку. Сегодня O`Neil все еще ведущий серф-бренд с мировой долей на рынке гидрокостюмов в 60 % [224] Клингер М. Джек О’Нил, 89, живая легенда серфинга [Онлайн]. 27 мая 2012 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://www.sfgate.com/sports/ article/Jack-O-Neill-89-a-sur ng-legend-who-endures-3589127.php .